美股上市一年后，3月14日晚，知乎(NYSE:ZH)公布了2021年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，知乎2021年總營收為29.59億元(人民幣，下同)，比2020年的13.52億元總營收增長了119%。收入結(jié)構(gòu)也做了調(diào)整，2021全年非廣告營收占比高達(dá)61%。

數(shù)據(jù)顯示，2021年知乎線上廣告業(yè)務(wù)收入為11.61億元，同比增長37.7%;商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入為9.74億元，同比增長617%;付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入為6.69億元，同比增長108.6%;包括職業(yè)培訓(xùn)和專業(yè)課程的在線教育服務(wù)，以及電商業(yè)務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)，2021年收入為1.56億元，較2020年增長196%。

去年凈虧損高達(dá)13億元，營銷成本翻倍

知乎去年?duì)I收增長速度很快，具體到第四季度，營收為10.19億元，同比增長96.1%。全年毛利率達(dá)52.5%，毛利潤為15.54億元，同比增長105.1%。第四季度知乎平均月活躍用戶數(shù)(MAU)為1.033億，同比增長36.4%，平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)為610萬，同比增長102%。

從營收結(jié)構(gòu)來看，2021年Q4知乎廣告、付費(fèi)會(huì)員、商務(wù)內(nèi)容解決方案、電商及其他業(yè)務(wù)收入分別為3.778億元人民幣(5930萬美元)、2.088億元人民(3280萬美元)、3.673 億元(合 5760 萬美元)、6540 萬元，分別占總營收的37%、20.4%、36%、6.6%。

從上市后的三份財(cái)報(bào)看來，雖然知乎的營收增長表現(xiàn)不凡，但虧損的擴(kuò)張也仍在繼續(xù)。據(jù)悉，知乎去年二季度總營收6.4億元，同比增長144%，凈虧損3.2億元，同比擴(kuò)大177%;三季度其總營收8.2億元，同比增長115%，凈虧損2.7億元，同比擴(kuò)大145%。知乎第四季度凈虧損為3.83億元，2020年同期凈虧損0.9億元。

由此可知，知乎2021年凈虧損高達(dá)13億元，相較2020年5.18億元凈虧損，虧損擴(kuò)大150.95%。

成本方面，財(cái)報(bào)顯示，知乎2021年總運(yùn)營費(fèi)用29.446億元人民幣，而2020年為13.607億元人民幣。其中，營銷成本為人民幣16.347億元，而2020年為人民幣7.348億元;研發(fā)費(fèi)用為6.196億元人民幣，而2020年為3.298億元人民幣;行政費(fèi)用方面，2021年為6.903 億元，2020年為2.962億元。

廣告大盤疲軟，商業(yè)化路仍難走

對于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)來說，廣告是主要營收來源，知乎也不例外。不過知乎相對于頭部公司來說，競爭力并不強(qiáng)。

《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度這四家企業(yè)，廣告業(yè)務(wù)占比高達(dá)28%。而行業(yè)Top5-10企業(yè)則分別是京東、美團(tuán)、快手、小米、微博和拼多多。

互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速在減緩?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年和2021年，互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入分別為4971億元和5435億元(不含港澳臺(tái)地區(qū))，同比增長13.85%和9.32%，但增幅均有所下滑，增幅分別為-4.35%和-4.53%.

在廣告業(yè)務(wù)疲軟的大背景下，知乎對收入結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。掙錢的壓力分給了商業(yè)內(nèi)容解決方案和付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。去年，知乎以內(nèi)容為核心的非廣告業(yè)務(wù)占比達(dá)到了61%。商業(yè)內(nèi)容解決方案和付費(fèi)會(huì)員分別達(dá)到了617.2%和108.6%的同比增速。此外，包含在線教育和電商在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)也達(dá)了196%的年增長。

增長了六倍多的“商業(yè)內(nèi)容解決方案”其實(shí)就是現(xiàn)在的“知+”。本質(zhì)就是知乎運(yùn)營團(tuán)隊(duì)為需要做推廣的品牌找到合適創(chuàng)作者，將創(chuàng)作出來的內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)，即“為品牌主對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推廣”。

知+主要定位是為商家和品牌提供線上營銷解決方案，主要有知+互選和知+自選兩種方式。其中，互選模式中平臺(tái)把控力更強(qiáng)，整個(gè)服務(wù)包括產(chǎn)品預(yù)算、互選平臺(tái)、創(chuàng)作者接單、知+互推等環(huán)節(jié)，平臺(tái)為品牌方和內(nèi)容創(chuàng)作者提供合作的橋梁，并提供相應(yīng)的流量扶持曝光。知+自選則具備中心化功能，通過品牌派發(fā)任務(wù)、個(gè)人創(chuàng)作者自選接單的模式進(jìn)行對接。

雖然知+為知乎帶來第二增長曲線，但與之相伴的是下滑的平臺(tái)口碑。在微博搜索知乎，不少用戶吐槽知乎廣告過多 ，體驗(yàn)感太差，“好好看個(gè)答案比登天還難，然后就剩廣告了，前十的內(nèi)容后面全是推廣，這很難保證內(nèi)容的質(zhì)量”，“現(xiàn)在一刷知乎全是軟文廣告，用戶體驗(yàn)太差了，再搞下去核心用戶要流失了……”

在不斷擴(kuò)大內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，知乎社區(qū)也面臨著更大的內(nèi)容審核壓力。

2021 年 12 月，有關(guān)部門依法約談知乎網(wǎng)負(fù)責(zé)人。針對知乎網(wǎng)多次出現(xiàn)法律法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔⒌葐栴}，責(zé)令其立即整改，嚴(yán)肅處理相關(guān)責(zé)任人。

知乎網(wǎng)負(fù)責(zé)人表示，將深刻吸取教訓(xùn)，嚴(yán)格落實(shí)各項(xiàng)整改要求，在整改期間自行暫停相關(guān)功能。

2022 年 2 月，知乎因于 2017 年 7 月與 2021 年 12 月期間存在出版、傳播含有《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》第二十四條所述禁止內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)出版物，被有關(guān)部門罰款 2 萬元。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，知乎盤前一度跌超 10%。

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