文章來源：Morketing

“今年的大促，比以往更難了”。

首先，傳統(tǒng)電商的大促比較疲軟，越來越多的商家在抖音上搶量；然后，流量獲取難度系數(shù)提高，且成本上漲；而且，日常銷售的時(shí)候，促銷力度就特別大，例如“298元！2980元的商品骨折賣了！”，這些都在頻繁透支大促市場(chǎng)的整體購(gòu)買力……

在618的時(shí)候，極個(gè)別品牌旗艦店掛出“此日閉店歇息”。也有一些品牌跟進(jìn)，不重點(diǎn)參與大促，直接“躺平”。不過，整體來看，絕大多品牌，即便認(rèn)知大促的電商增量越來越低，也沒有辦法放棄大促，他們暗暗使勁，尋求“新增長(zhǎng)勢(shì)能”。

大多數(shù)情況，品牌要么拓“新渠道”，要么做“精細(xì)化”。

新渠道上，在很多賣家看來，興趣電商、內(nèi)容電商、社交電商毋庸置疑是今年的亮點(diǎn)，且一定要做的，只是需要時(shí)間磨合；精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上，大家的共鳴則非常強(qiáng)。

大促的營(yíng)銷窘境

本質(zhì)上，當(dāng)下消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的渠道越來越多，購(gòu)物方式變得更加理性。同時(shí)，在上文提到的多重因素下，大眾沖動(dòng)消費(fèi)的欲望也在慢慢降低。這種情況，大面的熱鬧實(shí)現(xiàn)難度是越來越高了，這是當(dāng)下大促的現(xiàn)狀和營(yíng)銷窘境。

Morketing對(duì)品牌調(diào)研后，總結(jié)營(yíng)銷困難主要體現(xiàn)在3個(gè)層面：

首先，傳統(tǒng)電商紅利沒有了，內(nèi)容電商、興趣電商正在崛起；商家、品牌和新興電商平臺(tái)還處于磨合階段。但部分商家、品牌不知道如何獲取官方支持，容易錯(cuò)過活動(dòng)福利；且很多時(shí)候，品牌不了解平臺(tái)營(yíng)銷節(jié)奏，不清楚什么時(shí)間應(yīng)該重視種草，也不清楚什么時(shí)間應(yīng)該重視轉(zhuǎn)化。

其次，現(xiàn)在各種購(gòu)物節(jié)頻出，參與的商家只增不減，在電商流量有限的情況下，獲客難度大大增加。在這種情況下，品牌也意識(shí)到光靠簡(jiǎn)單的買量已經(jīng)不能獲得高回報(bào)，由此開始做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；但問題是不是每個(gè)人都能把精細(xì)化的事情做好，往往有時(shí)花了大價(jià)格，卻沒有得到相應(yīng)的效果。

然后，達(dá)人帶貨依舊是一個(gè)巨大的流量入口，可有時(shí)，品牌在挑選達(dá)人做大促營(yíng)銷時(shí)，找“錯(cuò)”了人。根據(jù)一些媒介推薦的達(dá)人，做了產(chǎn)品直播或者產(chǎn)品推薦，最終發(fā)現(xiàn)效果不如預(yù)期。

這些不同的挑戰(zhàn)無疑加大了品牌大促的難度。畢竟生意的根本目的還是“轉(zhuǎn)化”，品牌的核心需求并未發(fā)生太大的變化。且對(duì)于已經(jīng)建立起品牌影響力的成熟品牌而言，會(huì)更加注重轉(zhuǎn)化效果；對(duì)于新品牌來說，則更加看重能否通過平臺(tái)內(nèi)容種草，來提升樹立品牌心智，從而提升營(yíng)銷效率，縮短轉(zhuǎn)化路徑。

短期抓新，長(zhǎng)期做細(xì)

“如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)到了成熟階段，抖音對(duì)于不少商家來說，仍是新渠道，要想抓紅利，短期抓‘新’是很重要的選擇；長(zhǎng)期，則要考慮‘如何細(xì)水長(zhǎng)流’，而細(xì)，考驗(yàn)的是營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)端的細(xì)節(jié)，是持續(xù)的健康發(fā)展”。某跨國(guó)食品集團(tuán)亞太區(qū)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人分享。

“當(dāng)然，在大促過程中，‘細(xì)’也意味著更高效的轉(zhuǎn)化”，他強(qiáng)調(diào)。

無論是新品牌還是成熟品牌想要實(shí)現(xiàn)自身“大促”營(yíng)銷目的，都離不開兩點(diǎn)：其一，在消費(fèi)者購(gòu)買愈發(fā)趨于理性和興趣使然的時(shí)候，必須將合適的產(chǎn)品，在合適的場(chǎng)景，推送給合適的消費(fèi)者，精準(zhǔn)化營(yíng)銷十分重要；其二，了解平臺(tái)大促節(jié)奏，從人群洞察到營(yíng)銷策略，做到每步不落。

“整個(gè)618期間，我們沉淀了1.6億5A人群資產(chǎn)，在行業(yè)核心人群的滲透上處在前列，這給了我們?cè)诙兑羯祥L(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的信心。”追覓中國(guó)區(qū)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人郭人杰談道。如今，市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在抖音，追覓在持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)品牌人群和精細(xì)營(yíng)銷以促進(jìn)大促期間的高效轉(zhuǎn)化。

“簡(jiǎn)單從一個(gè)維度去做好一件事情，一定是沒辦法成就一家公司的，特別是如果只做付費(fèi)廣告投放，或者認(rèn)為增長(zhǎng)就是簡(jiǎn)單的花錢辦事，這種心態(tài)不可取”，郭人杰補(bǔ)充。

具體來講，營(yíng)銷如何做細(xì)？

從營(yíng)銷的細(xì)節(jié)來看，人群的精耕，場(chǎng)景的挖掘，達(dá)人精準(zhǔn)匹配極其重要。在抖音集團(tuán)的商業(yè)化平臺(tái)巨量引擎，很多頭部賣家都知道O-5A模型，就是將用戶進(jìn)行認(rèn)知層級(jí)細(xì)分，A1-A5 分別對(duì)應(yīng)了解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動(dòng)（Act）、擁護(hù)（Advocate），然后，品牌在不同的營(yíng)銷目標(biāo)下對(duì)應(yīng)不同層級(jí)的受眾進(jìn)行針對(duì)性溝通，循序漸進(jìn)地交朋友，而不是著急生硬的簡(jiǎn)單投放。

品牌在進(jìn)行大促營(yíng)銷時(shí)，將人群劃分越精細(xì)，就可以制作更準(zhǔn)確的策略。比如進(jìn)行達(dá)人營(yíng)銷時(shí)候，達(dá)人匹配就可以根據(jù)品牌產(chǎn)品功能，精確匹配達(dá)人。今年對(duì)于很多品牌來講，找到合適的達(dá)人去推薦，相比亂投放，效果顯然更好。

在運(yùn)營(yíng)精耕上，有一點(diǎn)特別關(guān)鍵，“場(chǎng)景”，即在找到精準(zhǔn)的人、匹配度高的達(dá)人后，借助豐富的場(chǎng)景，做更深度的連接。

營(yíng)銷需要結(jié)合場(chǎng)景，在適合的場(chǎng)景下，產(chǎn)品就是好的內(nèi)容。比如，Spes詩裴絲根據(jù)巨量星圖數(shù)據(jù)，找到了一位專門演繹《山海經(jīng)》妝容的達(dá)人，因?yàn)椤渡胶＝?jīng)》的人物造型特別復(fù)雜，但達(dá)人通常要化特效妝，且拍攝過程很長(zhǎng)，這樣一天下來，頭發(fā)十分油，這時(shí)這位達(dá)人推薦洗發(fā)產(chǎn)品，就十分契合。

在傳統(tǒng)電商平臺(tái)模式見頂?shù)那闆r下，也可以找到新鏈路來補(bǔ)量。除了興趣電商的抖音平臺(tái)之外，今年很多品牌從私域、O2O兩大路徑補(bǔ)量。拿方太在抖音618的營(yíng)銷方式來講，就是O2O模式的一個(gè)典型范例。

據(jù)了解，方太邀請(qǐng)了奧運(yùn)冠軍韓天宇跟品牌一起合作，結(jié)合洗碗機(jī)的洗消烘儲(chǔ)存，五個(gè)全能賣點(diǎn)，編了一套創(chuàng)新健身操。趁著劉畊宏將健身熱度推至高潮之時(shí)，方太的廚房健身操創(chuàng)意TVC，作為線上主推的中心化內(nèi)容，通過抖音平臺(tái)進(jìn)行粉絲觸達(dá)，從而把品牌跟產(chǎn)品的影響力做到最大。此外，方太還聯(lián)動(dòng)線下 6000多家門店，在自家直播間安排了跳健身操任務(wù)，號(hào)召用戶到附近的門店去參與。

“我們一直想要去找到一條讓抖音這個(gè)大的公域池子流量為線下進(jìn)行獲客的途徑。方太推出「萬家煙火」計(jì)劃，重塑了從線上到線下的一個(gè)獲客鏈路”。方太媒介廣告負(fù)責(zé)人柳曉婭分享。

科學(xué)種草，是關(guān)鍵

經(jīng)過今年618的品牌大促戰(zhàn)役，巨量引擎通過盤點(diǎn)巴黎歐萊雅、白大師、西門子等案例發(fā)現(xiàn)，精細(xì)化的過程中，“科學(xué)種草”是有效轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

在618大促之前，巴黎歐萊雅借助巨量云圖GTA模型，將GMV拆解為5A蓄水人數(shù)、客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率三大要素，并結(jié)合其5A人群資產(chǎn)儲(chǔ)備與618GMV目標(biāo)之間的差距，利用下鉆細(xì)節(jié)指標(biāo)測(cè)算人群資產(chǎn)量級(jí)差距，再挖掘歷史觸點(diǎn)效率，制定觸點(diǎn)組合方案和人群分層投放策略。

最終實(shí)現(xiàn)A3人群觸達(dá)規(guī)模達(dá)到目標(biāo)值3.3倍，從而讓成交人數(shù)達(dá)到目標(biāo)值1.3倍，大幅提升大促成功的確定性。

巴黎歐萊雅的案例很典型的體現(xiàn)了A3種草人群在大促中的價(jià)值。

品牌做大促，一般分為預(yù)熱、蓄水、爆發(fā)、轉(zhuǎn)化以及后續(xù)運(yùn)營(yíng)這五個(gè)階段，具體怎么做？以及底層的決策支撐中樞是什么？

①預(yù)熱

預(yù)熱，就是對(duì)大促活動(dòng)對(duì)外宣傳的啟動(dòng)階段，一般是告知的作用，讓消費(fèi)者建立初步的心智印象。

首先，通過品牌廣告，可以觸達(dá)對(duì)品牌感興趣的用戶，進(jìn)行第一波種草；其次，要借助IP迅速實(shí)現(xiàn)大促品牌破圈；然后，通過達(dá)人擴(kuò)圈，提高影響力。

②蓄水

蓄水階段，A3人群是生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。巨量引擎O-5A人群劃分中，A3人群中的“種草”人群，即，最容易轉(zhuǎn)化的人群。種草人群是用戶與品牌互動(dòng)數(shù)據(jù)中，對(duì)品牌有較高認(rèn)可和消費(fèi)意愿的用戶群體。

蓄水某種程度是積累大量對(duì)產(chǎn)品有意向的消費(fèi)者。在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代下，種草需要更“科學(xué)”，才能提高大促過程中的轉(zhuǎn)化效率，從而最大化ROI。

如何理解“科學(xué)”？就是要形成閉環(huán)打法。“一定要依靠「語」、「數(shù)」、「外」的結(jié)合?！刚Z」是我們的內(nèi)容，「數(shù)」是巨量星圖、巨量千川、巨量云圖的數(shù)據(jù)分析和我們的流量推廣數(shù)據(jù)分析，「外」是外部團(tuán)隊(duì)幫我拍一些短視頻，快速產(chǎn)生大量的大促前的投放素材。”Spes創(chuàng)始人鄭如晶分享。

具體來看，Spes在618之前，先從數(shù)據(jù)方面入手，利用了巨量星圖的精準(zhǔn)達(dá)人的篩選匹配能力和抖音強(qiáng)大的交易撮合能力，進(jìn)行品牌目標(biāo)人群的蓄水，擴(kuò)充品牌種草人群，增大品牌的產(chǎn)品曝光，形成高轉(zhuǎn)化率。

③引爆與轉(zhuǎn)化

在抖音做大促，品銷爆發(fā)關(guān)鍵在于4A人群的轉(zhuǎn)化，更在于巨量千川生意加速器助推。

“轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，第一，取決于品牌上游可轉(zhuǎn)化的人群數(shù)量，也就是5A人群資產(chǎn)。第二，被轉(zhuǎn)化的鏈路能有多少。逐本感受最好，效率利用最高的就是巨量引擎的直客同事和逐本營(yíng)銷科學(xué)部門同事做的千川增效測(cè)試”逐本聯(lián)合創(chuàng)始人沈東來強(qiáng)調(diào)。

“對(duì)于品牌來說，有一個(gè)很大的痛點(diǎn)是我們所有的成本幾乎是一個(gè)確定性的結(jié)構(gòu)。例如貨品的原材料、加工費(fèi)，以及人員成本、廣告成本也是確定的，但是唯獨(dú)收入是不確定的。換句話來說，我們要追求廣告的ROI是確定的，或者說整體收獲是確定的”，沈東來補(bǔ)充。

借助大促期的營(yíng)銷氛圍和用戶青睞，高效測(cè)試巨量引擎平臺(tái)的不同廣告工具，從工具端迭代策略，對(duì)沖流量成本上漲的風(fēng)險(xiǎn)，降低了逐本日常試錯(cuò)成本和沉沒成本，從而提高增長(zhǎng)確定性。

④運(yùn)營(yíng)與沉淀

每次大促后，企業(yè)要進(jìn)行人群資源的回流和沉淀運(yùn)營(yíng)，這也是企業(yè)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。

拿白大師在618的案例來講。白大師在白茶品類滲透率已超60%，為了實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)，品牌希望618大促完成一次規(guī)?；迫Γ瑢?shí)現(xiàn)跨品類拉新。

白大師借助巨量云圖根據(jù)人群特性與內(nèi)容偏好等聚類破圈人群，并分別產(chǎn)出內(nèi)容創(chuàng)意和場(chǎng)景創(chuàng)意，例如針對(duì)品質(zhì)生意人主打商務(wù)送禮，針對(duì)精準(zhǔn)養(yǎng)生媽媽主打保健養(yǎng)顏等，最終實(shí)現(xiàn)破圈拉新。

這過程中，白大師對(duì)于已有粉絲人群進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，然后擴(kuò)圈，讓自己的品牌人群資產(chǎn)增加了119%，這也為下一波的運(yùn)營(yíng)擴(kuò)圈服務(wù)。

⑤決策指導(dǎo)

在整個(gè)營(yíng)銷過程中，底層的決策指導(dǎo)是關(guān)鍵。在抖音體系中，巨量云圖好比帶兵打仗的中樞大腦。

西門子在2021雙11活動(dòng)時(shí)，干洗類產(chǎn)品點(diǎn)擊率和人群加深程度不夠理想，希望優(yōu)化人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，提升洗干機(jī)的人群流轉(zhuǎn)，同時(shí)從人群精準(zhǔn)營(yíng)銷及差異化內(nèi)容溝通兩方面帶動(dòng)新品生意活動(dòng)和長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

他們通過“巨量云圖-數(shù)據(jù)工廠”，在SCI品牌力模型評(píng)估后，以K-means模型深挖人群細(xì)分+內(nèi)容洞察，輸出標(biāo)簽體系，再以模型創(chuàng)新應(yīng)用優(yōu)化人群矩陣，實(shí)現(xiàn)了多目標(biāo)的人群標(biāo)簽優(yōu)選&人群篩選，擴(kuò)充了高潛人群，結(jié)合多階段測(cè)試，篩選出最優(yōu)人群素材組合，從而指導(dǎo)品牌長(zhǎng)期策略，帶動(dòng)了新品長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

最終實(shí)現(xiàn)相比同期對(duì)照組CPC節(jié)省了23%，相比同期PnP整體CPE節(jié)省86%，相比2020年雙11，A3人群資產(chǎn)量級(jí)增加了7倍。

結(jié)語

存量時(shí)代，拼策略，拼細(xì)節(jié)，但很多商家不知道“高效營(yíng)銷”；沒有頂級(jí)主播分銷，“有貨無銷路”成很多商家頭疼的事情……整體上，如何在跨經(jīng)濟(jì)周期下獲得新增長(zhǎng)勢(shì)能，是所有商家的核心痛點(diǎn)。

而“科學(xué)種草”已經(jīng)成為商家進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，也是大促營(yíng)銷當(dāng)下的必然趨勢(shì)。李鈺

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