品牌要想實(shí)現(xiàn)商品爆單、品牌出圈、生意增長(zhǎng)，就需要做“活生生的人”，通過品牌建設(shè)與用戶建立情感共鳴；通過立體化內(nèi)容，提升直播曝光量；通過常態(tài)互動(dòng)、長(zhǎng)線蓄水、集中爆發(fā)，與用戶建立信任關(guān)系。

“品牌抖音號(hào)發(fā)起的遠(yuǎn)方直播吸引近20萬人觀看；818單場(chǎng)抖音自播單品GMV破百萬；618同時(shí)登上抖音新銳品牌榜、新銳好物榜等多個(gè)榜單……”

這是新銳美妝護(hù)膚品牌PMPM取得的亮眼成績(jī)。雖然創(chuàng)立才3年，但它在抖音深耕大促營銷已有2年之久，期間一直以抖音為生意主陣地。

近年來，眾多像PMPM一樣的新消費(fèi)企業(yè)扎根抖音，實(shí)現(xiàn)了商品爆單、品牌出圈、生意增長(zhǎng)。據(jù)《2022抖音電商新品牌成長(zhǎng)報(bào)告》顯示，抖in爆款榜上入選的新品牌商品數(shù)量增長(zhǎng)已超4倍。

為幫助更多商家掌握長(zhǎng)效增長(zhǎng)的方法，在抖音921好物節(jié)期間，巨量引擎推出921超級(jí)直播「探秘超級(jí)品牌直播間」，走進(jìn)PMPM直播間，和品牌一起探討新興企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)突圍路徑、品牌建設(shè)心得、大促營銷技巧。

圖片來源：巨量引擎921超級(jí)直播「探秘超級(jí)品牌直播間」·PMPM直播現(xiàn)場(chǎng)

第一刀，不切貨品切品牌人格

——做“真情實(shí)感的人”，建立情感共鳴

PMPM，是法語“Pour le Monde Pour le Monde”的縮寫，寓意“去往世界，探索世界”，這是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)為了紀(jì)念從馬達(dá)加斯加誕生的品牌靈感，取當(dāng)?shù)毓俜秸Z言法語品牌命名。

在馬達(dá)加斯加，他們看到當(dāng)?shù)厝税押锩姘鼧涔鄣忍烊怀煞滞吭谀樕?，皮膚非常光亮。兩位深耕美妝護(hù)膚行業(yè)多年的老兵當(dāng)即萌生想法——要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)“探索全球、帶回肌膚能量”的品牌，打造專屬中國年輕人的創(chuàng)新護(hù)膚解決方案。

與很多美妝護(hù)膚企業(yè)聚焦于貨品層面不同，PMPM在創(chuàng)立之初就明確了“兩條腿走路”的戰(zhàn)略，產(chǎn)品力跟品牌力并舉，相輔相成互為促進(jìn)。

產(chǎn)品奠定了PMPM品牌的基底。從消費(fèi)者洞察出發(fā)，PMPM以強(qiáng)大的科研體系為支撐，針對(duì)肌膚老化、敏感、出油等年輕人肌膚問題，探索專研獨(dú)家原料、研發(fā)科學(xué)配方，帶來創(chuàng)新的肌膚問題解決方案，全鏈路遵循五大程序、26道關(guān)卡，為用戶帶來良好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

而在產(chǎn)品價(jià)值之外，今天的消費(fèi)者還需要品牌提供精神價(jià)值——要有品牌理念的表達(dá)、審美主張的傳遞，始終跟消費(fèi)者站在一起。

PMPM從探索精神出發(fā)，為品牌構(gòu)建了“外向直覺型”探索者的人格，以“沒有到不了的遠(yuǎn)方”精神與用戶達(dá)成深度共鳴。“就像交朋友一樣，品牌要像一個(gè)活生生的人，才能跟消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)、共鳴、深度綁定。”PMPM聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO郭文慈說。

戰(zhàn)略雖定，但對(duì)新興品牌而言，要快速完成用戶從認(rèn)知到購買的全周期并非易事。

首先，該鏈路包含曝光、認(rèn)知、種草、下單等多個(gè)環(huán)節(jié)，較為冗長(zhǎng)；

其次，在過去的傳統(tǒng)電商時(shí)代，不同環(huán)節(jié)要在不同的平臺(tái)上完成，品牌整合難度較大。

抖音生態(tài)的出現(xiàn)在一定程度上解決了這一問題，尤其在抖音電商升級(jí)全域興趣電商之后，以單一平臺(tái)之力涵蓋整個(gè)鏈路，為品牌提供了品效合一的陣地，提升了消費(fèi)者轉(zhuǎn)化效率。

“在這里，我們既可以做品牌精神的傳達(dá)，又能沉淀產(chǎn)品的種草心智，還能實(shí)現(xiàn)帶貨。”據(jù)郭文慈透露，PMPM在抖音上的用戶轉(zhuǎn)化周期僅為14天。

別的品牌讓你買買買，PMPM卻直播一片海

——立體化內(nèi)容溝通，7天曝光破億

抖音本質(zhì)是內(nèi)容平臺(tái)，PMPM的抖音營銷秘訣也緊緊圍繞“內(nèi)容”這一核心，基于探索者的品牌靈魂人格，展開立體化鋪設(shè)。

“我們的內(nèi)容除了講述產(chǎn)品功能、配方等，還圍繞生活場(chǎng)景、護(hù)膚痛點(diǎn)、品牌精神等展開，與消費(fèi)者進(jìn)行多元化、全方位的溝通。”郭文慈介紹道。

在日常傳播中，PMPM非常重視品牌精神向內(nèi)容的建設(shè)。其官方抖音賬號(hào)持續(xù)進(jìn)行“遠(yuǎn)方直播”，不走賣貨路線，而是每次呈現(xiàn)品牌在世界各地的探索，帶領(lǐng)用戶一起去布列塔尼海岸看海、在格拉斯花谷享受下午茶、去皮埃蒙特森林野營，吸引眾多用戶跟隨，在輕松愉快的氛圍中達(dá)成品牌理念的傳遞。

場(chǎng)景化內(nèi)容則是PMPM的另一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。其明星產(chǎn)品松露小白管面膜與抖音談話類IP《卸下心防》的合作，立足交談場(chǎng)景，傳遞產(chǎn)品的療愈感受——在嘉賓們談到“容貌焦慮”等話題時(shí)，自然帶出產(chǎn)品的治愈力，產(chǎn)品、場(chǎng)景、情緒巧妙聯(lián)系，既呈現(xiàn)功能價(jià)值又凸顯情緒價(jià)值，形成獨(dú)家記憶點(diǎn)。

如果說日常傳播是細(xì)水長(zhǎng)流的滲透戰(zhàn)，那么大促等節(jié)點(diǎn)營銷就是激流勇進(jìn)的閃電戰(zhàn)。

在郭文慈看來，大促并不是為了做低價(jià)轉(zhuǎn)化，而是提供了一個(gè)爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，讓品牌得以在短時(shí)間內(nèi)投入大量資源打通全域，促進(jìn)更高效的人群流轉(zhuǎn)。

遵循立體化的內(nèi)容策略，PMPM在大促營銷中以組合拳全面觸達(dá)用戶。以其聯(lián)合抖音D-beauty心動(dòng)日IP打造的“遠(yuǎn)方盲盒 開啟心動(dòng)”主題活動(dòng)為例：

攜手亞朵酒店在全國三城打造“遠(yuǎn)方盲盒”空間，復(fù)刻探索地同款自然風(fēng)貌，讓消費(fèi)者推開房門即到遠(yuǎn)方；

跨圈達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容，分享遠(yuǎn)方探索故事，吸引上百位真實(shí)用戶現(xiàn)場(chǎng)探店；

遠(yuǎn)方直播更延續(xù)品牌探索精神，以聊天訪談式的自播內(nèi)容與全網(wǎng)近20萬人熱聊；

線上線下雙端聯(lián)動(dòng)，為用戶帶來全面的品牌體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)顯示，短短7天時(shí)間，PMPM#沒有到不了的遠(yuǎn)方#話題內(nèi)容播放量增長(zhǎng)近2倍，全渠道曝光量破億，抖音搜索環(huán)比增長(zhǎng)162%。

其中，品牌廣告是PMPM在大促營銷中提升用戶認(rèn)知的有力武器，助力品牌打造忠誠度，擺脫拼價(jià)格、拼促銷、拼資源的傳統(tǒng)困境。同時(shí)，品牌廣告還能拉高銷量天花板，以廣泛音量實(shí)現(xiàn)人群擴(kuò)大，多維度助力人群積累。

在這方面，巨量引擎提供了包括種草通、TopView等在內(nèi)的多種品牌廣告，以跨平臺(tái)投放+豐富產(chǎn)品+人群破圈讓品牌找對(duì)用戶，以抓人的產(chǎn)品形式吸引用戶注意，以科學(xué)的洞察度量營銷價(jià)值，助力企業(yè)在大促節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品效合一的增長(zhǎng)。

建立信任關(guān)系，新品牌也能自播破百萬

——常態(tài)互動(dòng)、長(zhǎng)線蓄水、集中爆發(fā)

縱觀當(dāng)下整個(gè)抖音場(chǎng)域，無論日常還是節(jié)點(diǎn)營銷，直播都是最核心的標(biāo)配動(dòng)作。

PMPM不僅大促中取得過單場(chǎng)抖音自播單品GMV破百萬的成績(jī)，其官方旗艦店的抖音賬號(hào)也會(huì)在每天8:00到1:00開播，日常陪伴粉絲，進(jìn)行種草蓄水。

在郭文慈看來，自播是企業(yè)的基本盤，讓品牌直接觸達(dá)用戶，價(jià)值在于以高頻且長(zhǎng)時(shí)間的常態(tài)化開播，進(jìn)行消費(fèi)者關(guān)系的長(zhǎng)期主義建設(shè)。

做好自播的關(guān)鍵在于，以互動(dòng)建立消費(fèi)者信任。據(jù)郭文慈介紹，PMPM會(huì)在自播時(shí)進(jìn)行可視化展現(xiàn)，比如通過出具產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告打消用戶疑慮；通過試用裝體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者互動(dòng)；以及分享護(hù)膚小技巧、科普相關(guān)知識(shí)，幫助消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品，輔助購買決策。

在自播的“場(chǎng)”方面，其視覺呈現(xiàn)是否與品牌內(nèi)核一致是PMPM考慮的核心問題。

為了讓消費(fèi)者一進(jìn)入直播間就能感受到品牌代表的探索精神，PMPM自播間的背景搭建都是仿照探索地，以虛擬背景+實(shí)景的組合，打造出奇幻感的視覺表達(dá)。

而在“貨”的方面，PMPM秉承“貨找人”策略，從貨品解決的問題出發(fā)組織內(nèi)容，精準(zhǔn)找到目標(biāo)消費(fèi)者。

“以我們的新品白松露油液精華為例，主要針對(duì)肌膚老化問題設(shè)計(jì)，那我們?cè)谥辈?nèi)容上就要讓消費(fèi)者先了解肌膚老化的癥狀，他們自我檢測(cè)后符合即可繼續(xù)聽，找到適合產(chǎn)品；不符合即可退出直播間。”郭文慈舉例說。

結(jié) 語

今年，抖音電商首次推出“921好物節(jié)”，以興趣激發(fā)市場(chǎng)增量，助力優(yōu)價(jià)好物出圈。在郭文慈看來，這是一個(gè)可以提升品牌聲量與銷量的新風(fēng)口，讓企業(yè)更好地迎接下半年的發(fā)展。

PMPM希望通過921好物節(jié)實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)爆發(fā)——不只是產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)，同時(shí)也透過多元內(nèi)容立體化呈現(xiàn)品牌理念，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的精神共鳴，達(dá)成品效合一。（吳陸聞）

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