國內(nèi)的高端白酒市場格局基本穩(wěn)定,茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等老牌酒廠占有一定優(yōu)勢。但是近年來舍得酒以獨(dú)樹一幟的姿態(tài),將自身“舍得酒,每一瓶都是老酒”的品牌slogan深入到消費(fèi)者心中。那么,舍得酒是如何做到的呢?

不同于其它品牌的傳統(tǒng)宣傳手法,舍得酒的宣傳方式在兩方面發(fā)力:一是跨界宣傳,二是產(chǎn)品層面。在跨界宣傳方面,舍得選擇與品牌契合的實(shí)力派演員,在重要的節(jié)日共同演繹獻(xiàn)禮短片,如2019雙節(jié)期間劉奕君的《舍得相聚 老酒情長》,2022年開春耿樂的《舍得萬象新》。以演員的視角來講述與品牌契合的舍得故事,拉近了白酒和觀眾之間的距離,與消費(fèi)者建立其良好情感鏈接,從而了增強(qiáng)品牌影響力。

今年國慶,舍得酒同樣攜手實(shí)力派演員王陽為人們準(zhǔn)備了一份特別的禮物:國慶祝福短片。短片中,王陽將化身“舍得時(shí)光品鑒官”,在光影的交錯(cuò)、場景的變換中領(lǐng)悟生活的真諦——舍得為夢想奔赴,則世界亦會(huì)為你轉(zhuǎn)身。

這則短片無疑是成功的。一是片中的主角王陽,潛心十余年磨礪演技,出演了《慶余年》、《人世間》、《叛逆者》等多部口碑好劇,是演藝圈中的實(shí)力派演員。王陽這份潛心鉆研、打磨作品角色的心思,與舍得酒的品牌理念十分契合。

二是影片以“舍得奔赴”為主題,表達(dá)了新時(shí)代下每一位追夢者為理想不斷努力、奔赴未來的進(jìn)取精神,在舍與得中道出了人生真諦——因?yàn)闊釔?所以舍得;因?yàn)樯岬?生命得以熠熠生輝。不同于傳統(tǒng)白酒的廣告,這則短片更加貼近每個(gè)觀眾的內(nèi)心,將“舍得”與“追夢”相勾連,巧妙地植入舍得品牌,同時(shí)將舍得人生智慧傳遞給每一位觀眾。

不僅如此,舍得酒還贊助電視劇《小舍得》,冠名訪談節(jié)目《舍得智慧人物》。在節(jié)目爆火的同時(shí),作為合作伙伴的舍得酒便自然而然地深入了觀眾的內(nèi)心,并在無形之中傳遞了舍得的理念。

從產(chǎn)品層面來看,舍得酒有品味舍得、藏品舍得10年等系列產(chǎn)品,且與不同的品牌聯(lián)名,如與藝術(shù)家合作的藝術(shù)舍得系列;與游戲相關(guān)的《舍得×誅仙聯(lián)名白酒禮盒》;國內(nèi)首款“生態(tài)環(huán)保”為主題的《舍得•虎年萬象新》限量禮盒套裝等等。

這些聯(lián)名的文創(chuàng)白酒,或是將老酒與藝術(shù)品結(jié)合,發(fā)揮兩者的高雅調(diào)性,提升高端老酒的自身價(jià)值;或是賦予老酒新的時(shí)代元素,普及白酒文化,提高不同階層消費(fèi)者的認(rèn)同感;或是加以創(chuàng)新,融入綠色環(huán)保概念,打造行業(yè)里獨(dú)一無二的名片。這些舉動(dòng)不僅能夠提升舍得品牌的知名度,同時(shí)也增加了消費(fèi)者的好感。

總的來說,舍得酒不局限于傳統(tǒng)廣告的條條框框,而是注重創(chuàng)新、注重產(chǎn)品和消費(fèi)者情感的契合度,運(yùn)用新媒體宣傳手段和跨界聯(lián)名等玩法來樹立品牌形象,使品牌理念和品牌形象以“潤物細(xì)無聲”的方式深入到消費(fèi)者心中,這便是舍得玩法的高明之處。

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