伴隨中秋假期而來(lái)的白酒旺季，卻迎來(lái)了茅臺(tái)年內(nèi)首次連續(xù)多日價(jià)格下跌，一熱一冷在這個(gè)秋天形成鮮明對(duì)比。9月23日，北京商報(bào)記者走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，散瓶53度飛天茅臺(tái)(500ml)價(jià)格2850元/瓶，較節(jié)前3100元/瓶跌了250元。在煙酒店老板小李(化名)看來(lái)，由于電商節(jié)前放量較大，預(yù)計(jì)飛天茅臺(tái)價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下跌。

北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松指出，中秋放量只是在短期內(nèi)或局部市場(chǎng)起到了平抑價(jià)格的效果。但總體而言，從根本上解決問(wèn)題的拐點(diǎn)尚未出現(xiàn)，因此還需要繼續(xù)觀(guān)察中秋至國(guó)慶期間茅臺(tái)酒終端零售實(shí)際成交價(jià)的變化趨勢(shì)。對(duì)于茅臺(tái)而言，仍要繼續(xù)不斷嘗試控價(jià)措施來(lái)尋找這個(gè)拐點(diǎn)。

跌破3000元大關(guān)

據(jù)茅臺(tái)行情網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，9月23日，散瓶21年53度飛天茅臺(tái)(500ml)終端價(jià)格為2850元/瓶，這是9月15日起持續(xù)7天位于3000元以下。而就在一個(gè)月之前，散瓶21年53度飛天茅臺(tái)(500ml)終端價(jià)格一度沖破3000元大關(guān)，8月19日，更是攀升到3170元/瓶。

中秋旺季以來(lái)，飛天茅臺(tái)價(jià)格開(kāi)始進(jìn)入下行道。以散瓶21年53度飛天茅臺(tái)(500ml)為例，9月19日-21日，售價(jià)2840元/瓶;9月18日，2900元/瓶;9月17日，2970元/瓶;9月16日，2990元/瓶;9月15日，3010元/瓶。北京商報(bào)記者了解到，煙酒店中該款飛天茅臺(tái)售價(jià)在2850元/瓶，而在電商平臺(tái)該款飛天茅臺(tái)價(jià)格范圍區(qū)間更廣，集中在2788-3099元/瓶不等。

程萬(wàn)松指出，飛天茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)下跌的主要原因是加大市場(chǎng)投放而帶來(lái)的供需關(guān)系變化。

北京商報(bào)記者從貴州茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，雙節(jié)期間，加上新品茅臺(tái)1935及香溢五洲，飛天茅臺(tái)酒將于市場(chǎng)投放近8萬(wàn)噸。除了各大商超、電商投放1499元/瓶原價(jià)茅臺(tái)外，茅臺(tái)集團(tuán)新任董事長(zhǎng)還推出“空瓶復(fù)購(gòu)”措施促進(jìn)飛天茅臺(tái)價(jià)格平抑。

北京商報(bào)記者就“雙節(jié)放量”相關(guān)問(wèn)題采訪(fǎng)茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方稱(chēng)，“控價(jià)措施還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行，此次中秋茅臺(tái)價(jià)格不漲反降已經(jīng)說(shuō)明有效果了”。

與節(jié)前價(jià)格上漲時(shí)煙酒店中喜氣洋洋的氣氛截然不同，飛天茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)下跌讓煙酒店老板小李愁眉苦臉，“今天散瓶53度飛天茅臺(tái)(500ml)市場(chǎng)價(jià)已經(jīng)跌到2850元/瓶，最近電商平臺(tái)放了好多好多貨，價(jià)格應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)跌”。

放量短期奏效

歷任茅臺(tái)董事長(zhǎng)都為解決控價(jià)難題思前想后，但飛天茅臺(tái)價(jià)格卻仍穩(wěn)步上升，越控價(jià)，價(jià)越高。值得注意的是，今年中秋節(jié)期間飛天茅臺(tái)行情價(jià)格不但沒(méi)有因?yàn)橥镜絹?lái)上漲反而有所下降，這一現(xiàn)象被業(yè)內(nèi)歸功于“雙節(jié)放量”及茅臺(tái)新任董事長(zhǎng)丁雄軍的“空瓶復(fù)購(gòu)”政策。有業(yè)內(nèi)人士就此笑談“新官上任三把火，價(jià)格這把火燒得還挺旺”。

據(jù)了解，此次中秋節(jié)原價(jià)茅臺(tái)活動(dòng)，商超渠道物美超市投放原價(jià)21年53度飛天茅臺(tái)(500ml)35000瓶;電商渠道天貓超市投放27500瓶上述產(chǎn)品。此外，在各大商超舉辦的原價(jià)購(gòu)飛天茅臺(tái)活動(dòng)中還增添了“空瓶復(fù)購(gòu)”活動(dòng)，商超中物美超市投放5000瓶原價(jià)飛天茅臺(tái)于此次“空瓶復(fù)購(gòu)”活動(dòng)中。

據(jù)悉，即將到來(lái)的國(guó)慶節(jié)，商超、電商的原價(jià)茅臺(tái)活動(dòng)也不會(huì)缺席。物美超市已于9月22日放出活動(dòng)預(yù)告，將于9月27日開(kāi)啟第二波原價(jià)購(gòu)飛天茅臺(tái)活動(dòng)，另外還有5000瓶原價(jià)茅臺(tái)用于“空瓶復(fù)購(gòu)”活動(dòng)。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家晉育峰則認(rèn)為，控價(jià)對(duì)于茅臺(tái)而言是世紀(jì)難題，短期內(nèi)并沒(méi)有明顯有效的解決辦法。而目前價(jià)格回落只是中秋增加放量的結(jié)果，多出來(lái)的幾千噸飛天茅臺(tái)酒將會(huì)擠占Q4的供應(yīng)量，未來(lái)飛天茅臺(tái)價(jià)格仍會(huì)上漲。

雖然今年中秋茅臺(tái)控價(jià)略有收獲，但對(duì)于控價(jià)這場(chǎng)持久戰(zhàn)，茅臺(tái)可以說(shuō)是敗多勝少。據(jù)悉，為了控制飛天茅臺(tái)價(jià)格，茅臺(tái)大規(guī)模清理違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商、搭建全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系。除此之外，為推進(jìn)茅臺(tái)扁平化營(yíng)銷(xiāo)，提高終端直營(yíng)比例，茅臺(tái)不斷加大商超、電商渠道產(chǎn)品投放，但種種舉措?yún)s對(duì)終端價(jià)格平抑收效甚微。

雖然價(jià)格因放量有所松動(dòng)，但消費(fèi)端的質(zhì)疑也隨之出現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)“空瓶復(fù)購(gòu)”活動(dòng)提出疑問(wèn)“飛天茅臺(tái)儲(chǔ)一兩年喝最地道，兩年后還能‘空瓶復(fù)購(gòu)’嗎?”仔細(xì)閱讀“空瓶復(fù)購(gòu)”活動(dòng)條件可以發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)要求舊瓶購(gòu)買(mǎi)時(shí)間均在一年之內(nèi)，這與消費(fèi)者觀(guān)點(diǎn)恰好相悖。消費(fèi)者的提問(wèn)仿佛在提醒飛天茅臺(tái)控價(jià)措施還需繼續(xù)完善、調(diào)整。

終端、資本雙疲態(tài)

坊間流傳著這樣一句話(huà)，“酒是用來(lái)喝的，不是用來(lái)炒的”，這是原茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳于2019年與顧客溝通時(shí)強(qiáng)調(diào)的一句話(huà)，同樣，這也是消費(fèi)者對(duì)飛天茅臺(tái)的期望。

程萬(wàn)松也指出，茅臺(tái)酒最好的市場(chǎng)去處是被消費(fèi)者喝掉，而不是因金融屬性炒作。飛天茅臺(tái)的金融屬性會(huì)隨著存量過(guò)剩而逐漸遞減，這是市場(chǎng)以供需關(guān)系為底層邏輯的基本特征所決定的。當(dāng)茅臺(tái)酒市場(chǎng)存量逐漸增多，次新酒、老酒市場(chǎng)規(guī)模也在逐步擴(kuò)大，表面上看有增值的梯次空間，而金融屬性也是依附于此而存在。因此，茅臺(tái)酒只有不斷被喝掉，市場(chǎng)通道才是暢通的，如果只買(mǎi)不喝，久而久之就會(huì)形成市場(chǎng)供需的“堰塞湖”。

值得一提的是，當(dāng)終端價(jià)格一路狂奔時(shí)，貴州茅臺(tái)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)已然“綠意盎然”，狂跌不止。截至今日收盤(pán)，貴州茅臺(tái)以1635.00元/股收盤(pán)，總市值2.1萬(wàn)億元，而這一數(shù)據(jù)距今年2月10日貴州茅臺(tái)股價(jià)最高點(diǎn)2601.2元/股、市值3.27萬(wàn)億元相差甚遠(yuǎn)。

雖然貴州茅臺(tái)資本市場(chǎng)顯出疲態(tài)，但前海開(kāi)源基金首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊德龍卻表示，無(wú)論從毛利率、凈利率還是凈資產(chǎn)收益率來(lái)看，白酒行業(yè)仍屬于盈利能力較強(qiáng)的行業(yè)，存在長(zhǎng)期投資價(jià)值。由于前幾年增長(zhǎng)過(guò)多，再加上前期估值較高，因此白酒行業(yè)出現(xiàn)大幅回調(diào)。

股吧中持有貴州茅臺(tái)股票的股民們也是眾說(shuō)紛紜，有人拋售，有人繼續(xù)看好。煙酒店老板小李在朋友圈說(shuō)道，“茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)下跌，建議及時(shí)止損”。此時(shí)，這句話(huà)不僅應(yīng)景茅臺(tái)終端市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)，也巧合般應(yīng)景貴州茅臺(tái)資本市場(chǎng)表現(xiàn)。而茅臺(tái)終端市場(chǎng)價(jià)格是否將步入資本市場(chǎng)后塵，還需觀(guān)企業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者等多方動(dòng)態(tài)。

關(guān)鍵詞： 茅臺(tái)價(jià)格 控價(jià)措施 控價(jià)拐點(diǎn) 消費(fèi)者