問(wèn)你個(gè)問(wèn)題，你覺(jué)得小紅書月活用戶數(shù)是多少？

(相關(guān)資料圖)

「5000 萬(wàn)？」

「一個(gè)億？」

都不對(duì)。

小紅書現(xiàn)在的月活是 2.6 個(gè)億。

小紅書最近幾年的成長(zhǎng)曲線斜率極高。小紅書積累第一個(gè)一億月活用戶，花了 8 年。而從 1 億月活到將近 3 億月活，小紅書只用了不到兩年。

2014 年成立的小紅書，這么多年來(lái)在社區(qū)的基本邏輯上幾乎沒(méi)有發(fā)生過(guò)大的變化，一直堅(jiān)持雙列信息流、只有「筆記」一種內(nèi)容發(fā)布方式，堅(jiān)持 UGC 為主要內(nèi)容來(lái)源。

小紅書的破圈，主要是社區(qū)里的用戶屬性的擴(kuò)展，從少數(shù)一二線「白富美」服務(wù)的出境旅游攻略平臺(tái)，一路成長(zhǎng)為女性平臺(tái)，再到突破男性用戶，使得平臺(tái)男女比例達(dá)到 3:7。其中的每一步都意味著社區(qū)跳躍式的變化與增長(zhǎng)。

但社區(qū)這件事，一如既往地太難賺錢了。小紅書的用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，也顯然不是個(gè)「一筆畫出來(lái)」的東西。

小紅書最初并不希望做營(yíng)銷領(lǐng)域的商業(yè)化，它一直以來(lái)都寄希望于交易業(yè)務(wù)。從跨境自營(yíng)電商，到第三方電商平臺(tái)，小紅書曾經(jīng)在電商上做了很多探索。但時(shí)至今日，平心而論，小紅書的電商交易業(yè)務(wù)，還是幼兒。

其實(shí)，在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，營(yíng)銷一直是一個(gè)非常重要的變現(xiàn)手段。時(shí)至今日，阿里中國(guó)電商業(yè)務(wù)的最主要收入仍然來(lái)源于淘寶流量的售賣，而不是天貓交易的傭金。小紅書坐擁一群優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)人群，又早早形成了強(qiáng)大的「種草」心智，但它在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里卻繞過(guò)了營(yíng)銷這一條最短的變現(xiàn)路徑。

小紅書 2019 年才真正開(kāi)始下決心在營(yíng)銷領(lǐng)域啟動(dòng)商業(yè)化，但相比在社區(qū)建設(shè)上的自信，小紅書在營(yíng)銷領(lǐng)域「要掙到錢，但對(duì)商業(yè)化沖擊社區(qū)又充滿警惕」的內(nèi)心戲，都掛在臉上了。比如早期引入機(jī)構(gòu)、達(dá)人的規(guī)則非常保守，對(duì)「水下商業(yè)化內(nèi)容」的高度潔癖等等，看起來(lái)相當(dāng)別扭和糾結(jié)。

我一度覺(jué)得小紅書在用戶價(jià)值上的自信和在商業(yè)化上的不自信，形成了強(qiáng)烈反差。比如我接觸過(guò)的小紅書團(tuán)隊(duì)，上上下下的氣質(zhì)都超級(jí)一致——他們對(duì)于社區(qū)在用戶側(cè)的價(jià)值想的非常通透和自信，并無(wú)比珍視這個(gè)「真實(shí)而美好」的社區(qū)氛圍。但在如何自我閉環(huán)——讓這個(gè)如此有生命力的社區(qū)，也產(chǎn)生相匹配的商業(yè)價(jià)值的問(wèn)題上，他們似乎一直在小心翼翼的摸石頭過(guò)河。

我記得 2021 年潘亂寫了一篇《小紅書的晚熟和非理性執(zhí)著》，他提出的這個(gè)「非理性執(zhí)著」的概念很有意思。其實(shí)，有執(zhí)著好過(guò)沒(méi)有執(zhí)著，但「非理性」確實(shí)是一個(gè)需要最終跨越的狀態(tài)。能畫好花鳥的小紅書，也需要畫的好山水，不然就不是一副完整的畫作。

01

「非理性執(zhí)著」的由來(lái)

小紅書或許算是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮里，最后一波建立的用戶平臺(tái)。而它在 2014 年成立的時(shí)候，可以被計(jì)算出來(lái)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)已經(jīng)很少了。

2011-2014 年，堪稱是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)定江山的幾年，「計(jì)算型創(chuàng)業(yè)」是一種主流打法。比如要首先計(jì)算和推理哪些場(chǎng)景機(jī)會(huì)大；計(jì)算如何用最高效率拿下這個(gè)賽道，形成贏者通吃的格局；計(jì)算競(jìng)爭(zhēng)中的融資目標(biāo)和燒錢效率……今天我們看到的美團(tuán)、滴滴、甚至拼多多和字節(jié)跳動(dòng)這些在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起的平臺(tái)，既是干出來(lái)的，也更是算出來(lái)的。

但小紅書、B 站這樣的公司，似乎算是「海派」移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格。他們?cè)趧?chuàng)業(yè)之初，未必算得出一個(gè)宏大價(jià)值。做的東西，卻都和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的一些好惡和執(zhí)著有較大關(guān)系。屬于一種「非計(jì)算型創(chuàng)業(yè)」。

我曾經(jīng)和小紅書創(chuàng)始人瞿芳聊過(guò)這個(gè)話題，她說(shuō)你總結(jié)得「過(guò)于高級(jí)了」，真相可能是小紅書剛出來(lái)時(shí)比較慫，真的沒(méi)什么野心，也不是要搶誰(shuí)的市場(chǎng)，或者用磅礴的洪荒之力，挑戰(zhàn)或者顛覆什么東西。就是環(huán)境、技術(shù)給了一個(gè)契機(jī)，做一個(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)覺(jué)得有意義的事情。

小紅書出發(fā)的時(shí)候，服務(wù)的確實(shí)就是小眾人群的大眾需求。但時(shí)代一路向前，越來(lái)越多的人來(lái)到小紅書，它不再僅僅只是滿足「白富美」精致生活的需求，更匯集了越來(lái)越多大眾的、普遍的需求。

舉個(gè)例子，現(xiàn)在越來(lái)越多人把小紅書當(dāng)作生活搜索引擎來(lái)用。但小紅書作為一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品，最早恐怕并沒(méi)有這方面的自我預(yù)期，它其實(shí)是一個(gè)「真實(shí)分享」的長(zhǎng)期社區(qū)氛圍下，因?yàn)殚L(zhǎng)期內(nèi)容積累和 UGC 繁榮帶來(lái)的，一種用戶習(xí)慣的涌現(xiàn)。

你看，不是小紅書精心計(jì)算抓住了時(shí)代，而是時(shí)代一路向前抓住了小紅書。

小紅書的內(nèi)在活力，本質(zhì)上源于其團(tuán)隊(duì)把一件自己認(rèn)同和有感覺(jué)的事情，保持長(zhǎng)期一致性的做到底。并且這件事，最終和時(shí)代產(chǎn)生了同頻共振。而不是在時(shí)代里挑一件最有商業(yè)潛力的事情，然后最高效率的完成圈地和變現(xiàn)。

所以這就很容易理解，小紅書在商業(yè)化上的價(jià)值為什么不是和他的用戶價(jià)值「一筆畫出來(lái)的」。它最早的商業(yè)化路徑設(shè)想的是「跨境電商」，這件事在有限 DAU 的情況下作為細(xì)分人群的需求，價(jià)值效率肯定是不夠的。

而當(dāng)時(shí)代向前走的時(shí)候，如今給予了小紅書在用戶價(jià)值上如此巨大的釋放空間，這也就需要小紅書找到一個(gè)新的商業(yè)模式，去匹配這個(gè)社區(qū)價(jià)值。

以小紅書接近 1 億 DAU，近 3 億 MAU 的目前狀況，這個(gè)階段的社區(qū)，最可能實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，可能依舊不是電商交易的快速增長(zhǎng)，而是在營(yíng)銷領(lǐng)域拿到足夠體量的收入。

而當(dāng)小紅書意識(shí)到自己必須在營(yíng)銷領(lǐng)域有所作為的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，擔(dān)憂這件事和社區(qū)「真實(shí)而美好」的用戶價(jià)值出現(xiàn)沖突。

我曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)，早年間小紅書的廣告業(yè)務(wù)有兩條紅線：為了保護(hù)用戶體驗(yàn)，要避免下載類的廣告；電商引流、過(guò)度帶轉(zhuǎn)化的廣告不能做，會(huì)影響社區(qū)氛圍。

我當(dāng)時(shí)就覺(jué)得小紅書很有意思，互聯(lián)網(wǎng)公司做商業(yè)化，但不讓做的這兩個(gè)，都是當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告變現(xiàn)的最主要模式，這每一條都是在明確的「減收入」??！

很顯然，當(dāng)時(shí)小紅書正處在準(zhǔn)備把營(yíng)銷作為商業(yè)化主要模式的摸索進(jìn)程中，但社區(qū)氛圍、用戶體驗(yàn)又是小紅書向來(lái)最看重的，所以不做油田，不搞純流量的變現(xiàn)，是他們絕對(duì)放不下的執(zhí)著。

其實(shí)這些「執(zhí)著」不僅僅體現(xiàn)在商業(yè)化廣告的自我約束上。十年來(lái)，小紅書產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，依然堅(jiān)持雙列信息流的設(shè)置。要知道，單列上下劃和傳統(tǒng)雙列，廣告效率會(huì)差一個(gè)數(shù)量級(jí)。

當(dāng)年快手就經(jīng)歷了從雙列到單列的轉(zhuǎn)變，小紅書也觀望和反復(fù)討論過(guò)這種變化。但最終放著效率不要的結(jié)論背后，還是小紅書作為 UGC 社區(qū)，不能因?yàn)樯虡I(yè)化效率而動(dòng)搖社區(qū)的執(zhí)著。

這種執(zhí)著當(dāng)然有道理，它帶來(lái)了小紅書這些年的巨大成長(zhǎng)。但營(yíng)銷的價(jià)值和社區(qū)的氛圍是絕對(duì)的對(duì)立關(guān)系嗎？回溯歷史看，小紅書在營(yíng)銷領(lǐng)域體現(xiàn)出來(lái)的商業(yè)化價(jià)值，本身就是從社區(qū)中長(zhǎng)出來(lái)的。

2017 年，完美日記在小紅書熟練靠種草筆記做品牌營(yíng)銷時(shí)，小紅書甚至還沒(méi)有開(kāi)始在營(yíng)銷領(lǐng)域做商業(yè)化的任何準(zhǔn)備。而完美日記在當(dāng)時(shí)的成功很快就體現(xiàn)了小紅書在口碑上的價(jià)值。

小紅書的特殊性在于，平臺(tái)內(nèi)相當(dāng)一部分內(nèi)容既不是知識(shí)，也不是客觀信息的歸納總結(jié)，而是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的分享，形成了很好的「種草」氛圍。好產(chǎn)品和壞產(chǎn)品在平臺(tái)內(nèi)的口碑，都會(huì)因?yàn)檫@樣大量的、即時(shí)的用戶體驗(yàn)而被放大。

這樣的原生特點(diǎn)，其實(shí)給了小紅書在營(yíng)銷領(lǐng)域很獨(dú)特的位置。今天，所有的平臺(tái)都想搶占「種草」的心智，但「種草」的發(fā)源地小紅書，卻一度很排斥「種草」這個(gè)詞。

現(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)?shù)降资亲鲭娚探灰走€是切營(yíng)銷預(yù)算的戰(zhàn)略目標(biāo)不明確，并且沒(méi)有在商業(yè)化這一側(cè)有足夠完善的相關(guān)服務(wù)和 B 端產(chǎn)品支撐的時(shí)候，「非理性執(zhí)著」，本質(zhì)上是一種思考和駕馭力的不足。

即便這幾年小紅書社區(qū)獲得了令人震驚的成長(zhǎng)，但其時(shí)代張力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有釋放完，我們甚至可以很確定地說(shuō)，它原生的獨(dú)特性正在繼續(xù)被時(shí)代加持，其在用戶規(guī)模、使用時(shí)長(zhǎng)上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到頂。

也許最終小紅書在電商交易上會(huì)釋放更大的價(jià)值，解決其心心念念很多年，但一直做得差強(qiáng)人意的原始想法。但在當(dāng)下這個(gè)階段，小紅書不先把營(yíng)銷領(lǐng)域的價(jià)值做到，就沒(méi)有做到真正的「自洽」。

02

走向「理性執(zhí)著」

一些變化正在發(fā)生。

前幾年，看到機(jī)會(huì)的品牌集體涌入小紅書，鋪設(shè)大量「水下」的商業(yè)筆記（沒(méi)有經(jīng)過(guò)平臺(tái)報(bào)備的帶有廣告性質(zhì)的筆記），平臺(tái)也曾有過(guò)激烈的應(yīng)激反應(yīng)、試圖徹底地制止這個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)。

當(dāng)時(shí)，小紅書要求機(jī)構(gòu)全數(shù)入駐達(dá)人品牌商家撮合平臺(tái)蒲公英，并限定只有達(dá)到 5000 粉絲的達(dá)人才可以通過(guò)小紅書平臺(tái)接商單；要求達(dá)人發(fā)布 4 條常規(guī)筆記才可以發(fā)布一條廣告筆記等等。

但今天的小紅書雖然沒(méi)有對(duì)外闡述什么明確的宣言，但似乎對(duì)于這種水下內(nèi)容，不那么「寧可錯(cuò)殺一千，不放過(guò)一個(gè)了」的一碰就跳了。比如，現(xiàn)在小紅書不再?gòu)?qiáng)制限定達(dá)人商業(yè)筆記與常規(guī)筆記的比例，此外，也將蒲公英平臺(tái)收錄達(dá)人粉絲量標(biāo)準(zhǔn)降至 1000，達(dá)人接單的門檻更低了，商家投放的選擇也更多了。

小紅書不想再簡(jiǎn)單地用「堵」的方式限制水下內(nèi)容，而是選擇給商家正向的引導(dǎo)：只有進(jìn)入蒲公英（小紅書的創(chuàng)作者商務(wù)合作平臺(tái)），商業(yè)內(nèi)容才可以在更好地被搜索，并在后續(xù)使用其他增加曝光的手段，獲得更多數(shù)據(jù)洞察的服務(wù)。由此，進(jìn)入「蒲公英」做官方種草，可以得到出比「水下種草」大得多的效能，吸引商家到「水上」正常報(bào)備商業(yè)筆記。

比如，商家需要在小紅書做好種草，一定需要更多能被搜索引擎收錄的優(yōu)質(zhì)筆記。小紅書從規(guī)則上作出限定，通過(guò)蒲公英平臺(tái)走商業(yè)報(bào)備后，筆記才可以正常被搜索引擎收錄。這就要求更多品牌把「水下」的一部分筆記主動(dòng)改至「水上」，否則就無(wú)法做到真正的規(guī)?；行?。畢竟，小紅書的日活用戶，每天有 60％ 的人都在平臺(tái)內(nèi)使用搜索功能。

這些變化背后，可能是小紅書的核心團(tuán)隊(duì)似乎在想清楚一些問(wèn)題。比如營(yíng)銷收入和社區(qū)氛圍并不一定是不能調(diào)和的，核心是你有了對(duì)應(yīng)的商業(yè)化產(chǎn)品能力和有效的規(guī)則，如果你能夠用科學(xué)化的體系給商家?guī)?lái)更有確定性的結(jié)果，「野草」就不會(huì)成為大問(wèn)題，這樣你就可以更理性的堅(jiān)持你要執(zhí)著的那些東西。

其實(shí)「種草」這件事從小紅書開(kāi)始，如今幾乎所有平臺(tái)都想做，但是大家各自對(duì)這個(gè)詞的定義不一樣，「種草」成為了一個(gè)切預(yù)算的模糊說(shuō)法，它既不科學(xué)也不體系，甚至都不能精準(zhǔn)核算「種草」的 ROI 到底怎么樣。

從前幾天小紅書的商業(yè)化大會(huì)上，我感覺(jué)小紅書其實(shí)明確了一個(gè)重要的任務(wù)——?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)完整，科學(xué)、高效的為種草服務(wù)的體系。不能只在用戶產(chǎn)品這一側(cè)抱著執(zhí)念，也需要在商業(yè)化這一側(cè)，對(duì)合作伙伴提供足夠好的體系化能力，更好的「種草」基礎(chǔ)設(shè)施。

這個(gè)變化，據(jù)說(shuō)是從 2022 年開(kāi)始的。小紅書這一年開(kāi)始，真正開(kāi)始試圖幫助品牌解決「產(chǎn)品種草」科學(xué)化和可度量的問(wèn)題。所以今年商業(yè)化大會(huì)上，果然看到小紅書提煉出了「種草」這個(gè)在營(yíng)銷領(lǐng)域的明確價(jià)值定位。把種草作為核心邏輯，把過(guò)去，定位和劃分不明確的商業(yè)化產(chǎn)品進(jìn)行了骨骼的重整。

目前，小紅書除了內(nèi)容合作管理平臺(tái)蒲公英外，還有投放平臺(tái)聚光、薯?xiàng)l（筆記付費(fèi)加熱工具），基礎(chǔ)商業(yè)產(chǎn)品基本齊全。但 2022 年比較關(guān)鍵的一點(diǎn)是，為了解決種草「玄學(xué)」的問(wèn)題，小紅書內(nèi)部重建建設(shè)了一套關(guān)于搜索的內(nèi)容理解，靠平臺(tái)內(nèi)豐富的產(chǎn)品信息，開(kāi)始以不同類型的商品為顆粒度建設(shè)數(shù)據(jù)能力，這套能力最終被放在小紅書的「靈犀」系統(tǒng)內(nèi)。

到這里，小紅書以「種草值（TrueInterest）」這一衡量指標(biāo)，開(kāi)始把商業(yè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)能力做改建，重新串聯(lián)。

比如靈犀，可以根據(jù)小紅書現(xiàn)存內(nèi)容與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)分析，提供行業(yè)、品類、品牌、產(chǎn)品顆粒度的洞察與分析；蒲公英仍然是內(nèi)容管理平臺(tái)，但未來(lái)除了基礎(chǔ)的達(dá)人商家撮合功能之外，還可能成為一位數(shù)據(jù)平臺(tái)，提供更多可供品牌、達(dá)人參考的種草數(shù)據(jù)；投放平臺(tái)聚光、薯?xiàng)l和品牌廣告則是一個(gè)鏈路更完整的流量采買系統(tǒng)，這個(gè)商業(yè)流量的體系和其他平臺(tái)一樣，可以讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到精準(zhǔn)的放大。

本質(zhì)上，小紅書因?yàn)樵诮裉爝€無(wú)法完成完全的用戶購(gòu)買行為自閉環(huán)，所以只有把「種草」帶來(lái)的 ROI 變得更具體，對(duì)品牌帶來(lái)實(shí)際的可量化的影響力，才有可能把商業(yè)化的盤子做得更大。

小紅書把用戶在平臺(tái)內(nèi)的行為分為「深度閱讀」和「深度互動(dòng)」兩類，前者是停留時(shí)長(zhǎng)，后者除傳統(tǒng)的收藏和評(píng)論之外，增加了更多過(guò)去放在黑盒里的數(shù)據(jù)，來(lái)試圖去定義什么情況下，用戶是真正地被種草。因此，「種草值」囊括了正向&；求購(gòu)評(píng)論、閱讀后搜索、分享等互動(dòng)指數(shù)，試圖在理性上給予品牌商家一套更科學(xué)、數(shù)據(jù)化的種草衡量指標(biāo)。

我估計(jì)是為了讓種草的閉環(huán)更加明顯與直接，小紅書昔日的商業(yè)化禁止紅線有了一些開(kāi)口。去年底開(kāi)始，小紅書開(kāi)始在電商大促期間打開(kāi)外鏈功能，罕見(jiàn)地打開(kāi)流量的閘門，讓品牌在小紅書完成種草「蓄水」之后，通過(guò)這道閘門，直接跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)達(dá)成交易轉(zhuǎn)化。

小紅書對(duì)于社區(qū)的執(zhí)著當(dāng)然是有意義的，這幫助他們積累了海量的普通人的生活經(jīng)驗(yàn)，也被當(dāng)作生活搜索引擎用?，F(xiàn)在，小紅書還需要站在客戶的角度，統(tǒng)一兩種執(zhí)著。既能保證真實(shí)分享，也幫用戶匹配更有效的有用的內(nèi)容，同時(shí)為客戶做產(chǎn)品投放、營(yíng)銷提供更多的確定性。

03

回答好「時(shí)代給出的問(wèn)題」

一個(gè)公司能做到「有執(zhí)著」，都是了不起的。小紅書的商業(yè)化，也應(yīng)該找到其值得執(zhí)著的東西，或者說(shuō)，自己為之興奮的，值得去解決的問(wèn)題，

營(yíng)銷領(lǐng)域今天一個(gè)很明顯的問(wèn)題，就是主打大曝光、影響力的品牌廣告（Branding），以及主要追求轉(zhuǎn)化效果的電商廣告（EC），這兩個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷預(yù)算體系，已經(jīng)無(wú)法滿足今天品牌對(duì)于營(yíng)銷更高效率的需求。

從美妝到母嬰，到食品飲料，到 3C，各類品牌的品牌廣告預(yù)算都在逐漸減少。這種廣告大盤上的放緩，本質(zhì)上是個(gè)對(duì)效率更強(qiáng)烈的渴望問(wèn)題。所有平臺(tái)都需要有辦法在結(jié)果上提升客戶的效率和轉(zhuǎn)化，品牌上效率上不去，平臺(tái)就沒(méi)辦法從品牌手中拿到更多投放。對(duì)小紅書這樣正在努力切出營(yíng)銷預(yù)算的潛力平臺(tái)更是如此。在廣告預(yù)算縮減的當(dāng)下，「種草」能不能真的在品牌和電商廣告兩個(gè)象限外，創(chuàng)造出一套對(duì)客戶真正更有效率的投放體系，帶來(lái)客戶成功的結(jié)果，這甚至決定了小紅書是在切存量，還是在造增量。

小紅書的一些原生特性，在這個(gè)任務(wù)上應(yīng)該是有優(yōu)勢(shì)的。消費(fèi)行業(yè)的整體供給規(guī)模變得越大，越細(xì)分，對(duì)小紅書實(shí)際上是越能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的，小紅書「真實(shí)分享」UGC 特質(zhì)，帶來(lái)的價(jià)值往往不是一些爆品的內(nèi)容沉淀，而是更加長(zhǎng)尾和豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)。

我記得小紅書 CMO 之恒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)讓我這個(gè)男性用戶驚訝不已的數(shù)字：?jiǎn)问窃谛〖t書上就收錄了 4200+個(gè)品牌的面部精華，3700+個(gè)品牌的面膜。這些并不都是簡(jiǎn)單的品牌不同，而是根據(jù)功能和特定的不同都有自己匹配的用戶群。甚至就算洗發(fā)水這樣的簡(jiǎn)單個(gè)護(hù)產(chǎn)品也已經(jīng)變得非常復(fù)雜，怎么理解頭皮、發(fā)質(zhì)，是否有防脫功能等，需求都已經(jīng)極大分化。

這種品類越來(lái)越細(xì)分的趨勢(shì)下，品牌商就無(wú)法簡(jiǎn)單采用大力出奇跡的打法，因?yàn)樗厝凰悴贿^(guò)賬。「種草」可以理解為一個(gè)在品牌廣告和 EC 之間的，為確定性效果做建設(shè)、蓄水、甚至用戶瞄準(zhǔn)的過(guò)程，投資種草應(yīng)該追求的結(jié)果，就是讓品牌手里有資產(chǎn)，有決策信心，這樣才可以更高效率的做投放和轉(zhuǎn)化。

不久前我曾和母嬰品牌 Babycare 聊過(guò)小紅書對(duì)他們的作用。他們準(zhǔn)備上市一款紙尿褲時(shí)，就通過(guò)靈犀拿到了平臺(tái)上同類商品的數(shù)據(jù)洞察。數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，用戶搜索「新生兒紙尿褲」的頻次高，但「內(nèi)容供給」卻很少，這意味著市場(chǎng)心智的空白。找到這個(gè)賣點(diǎn)之后，小紅書建議 Babycare 把核心售賣人群鎖定在孕期媽媽，并給出了「有效緩解寶寶紅屁股」、「防側(cè)漏，不勒肚」這一類孕期媽媽關(guān)注的賣點(diǎn)。Babycare 對(duì)這種「消費(fèi)者洞察」是很受用的，特別是在搜索廣告投放系統(tǒng)中，這樣有市場(chǎng)空白的產(chǎn)品，搜索廣告關(guān)鍵詞的價(jià)格也會(huì)更便宜。

前期從靈犀系統(tǒng)拿洞察，找到賣點(diǎn)、定人群；然后通過(guò)蒲公英找到合適的達(dá)人發(fā)布商業(yè)筆記后，通過(guò)「種草值」判斷策略的可行性，可行就放大，不可行就去找問(wèn)題；等到內(nèi)容被驗(yàn)證后，再通過(guò)平臺(tái)的廣告投放系統(tǒng)最大化傳播。通過(guò)這套邏輯，這款由小紅書和 Babycare 共創(chuàng)的「花苞褲」在去年 618 就拿到了各大電商平臺(tái)高端紙尿褲 TOP1 的成績(jī)。

這是一個(gè)值得「抄作業(yè)」的案例，因?yàn)樗_實(shí)在每一步都不是拍腦袋，能夠更科學(xué)的提升投放效率。這樣的優(yōu)秀作業(yè)，是不是能成為更多品牌的新方法論組成部分，也需要小紅書付出更多努力。

過(guò)去，團(tuán)隊(duì)對(duì)社區(qū)的理解能力和執(zhí)著是首要的，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的氣質(zhì)和能力高度統(tǒng)一，也是是為社區(qū)的氛圍而感動(dòng)和驕傲的。但而現(xiàn)在能為商業(yè)化體系提供高效率的產(chǎn)品服務(wù)能力、數(shù)據(jù)分析判斷能力也是重要的使命，團(tuán)隊(duì)能不能持續(xù)交付這樣的結(jié)果，能不能因此而興奮？

或者可以這樣說(shuō)，小紅書要真正拿到商業(yè)化體系中，營(yíng)銷預(yù)算部分足夠的價(jià)值，就需要建立另一種執(zhí)著，比如要更不像賣水模型，而更像綠洲模型。因?yàn)楹笳卟攀莻€(gè)更適配小紅書的氣質(zhì)，也更有生命力的系統(tǒng)。

綠洲模型背后的核心邏輯是——「提供足夠有效的環(huán)境與基礎(chǔ)設(shè)施，讓萬(wàn)物真的可以生長(zhǎng)，而不是讓萬(wàn)物都來(lái)賭一把。反正我把水賣了?！苟@件事還真不只是個(gè)意愿問(wèn)題，它主要是個(gè)能力問(wèn)題。

你在時(shí)代給予的問(wèn)題上給予最好的回答，就會(huì)被時(shí)代所獎(jiǎng)賞。小紅書的價(jià)值，最終需要在找到「理性執(zhí)著」的過(guò)程中，被解放。

本文源自：極客公園

作者： 張鵬

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