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全球今熱點(diǎn):桃李面包,難渡長江

  • 銷售與市場雜志社
  • 2023-04-06 15:08:47

日前,“面包第一股”桃李面包發(fā)布業(yè)績快報(bào),繼2021年后,桃李面包的業(yè)績降幅持續(xù)擴(kuò)大,至今仍未走出增收不增利的局面。


(資料圖)

桃李面包將下滑原因歸結(jié)為疫情、成本上漲以及理財(cái)收益減少。但自2015年上市以來,桃李面包營收增速連續(xù)多年下滑,凈利潤也在2021年首次出現(xiàn)負(fù)增長。

一方面,全國化的道路不好走;另一方面,如今的消費(fèi)者更挑剔,以性價(jià)比取勝的桃李面包已經(jīng)不能“一招鮮,吃遍天”。

口味在變,桃李面包也在變,但想在南方打翻身仗還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

北方青黃不接,南方未成氣候

繼2021年首次出現(xiàn)凈利潤下滑后,2022年的桃李面包仍沒能恢復(fù)元?dú)狻?

業(yè)績快報(bào)顯示,2022年,桃李面包實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入66.86億元、歸母凈利潤6.48億元,同比分別增長5.54%、-15.11%。其中,凈利潤降幅與2021年相比進(jìn)一步擴(kuò)大。

對(duì)于業(yè)績下滑,桃李面包在報(bào)告中解釋稱,首先,受疫情及部分地區(qū)夏季持續(xù)高溫限電影響;其次,原材料及終端配送費(fèi)用上漲,拉低了毛利率;最后,與匯兌收益、理財(cái)收益減少以及期貨投資失利有關(guān)。

分季度來看,從2022年第一季度開始,桃李面包的業(yè)績便一路走低:第一季度凈利潤下滑2.8%,半年報(bào)中凈利潤同比下滑2.9%,到了第三季度,凈利潤更是大幅下滑13.8%。

事實(shí)上,桃李面包業(yè)績失速早有端倪。自2015年上市以來,桃李面包的營收增長率便一路下滑,2016年尚能維持近30%的營收增長率,到2020年和2021年,連續(xù)兩年均僅維持了近5%的增長率。

凈利潤更是堪憂,上市后桃李面包營收連年攀高,但凈利潤卻一直難有起色,始終維持在10億元以下,2021年凈利潤7.64億元,增速由正轉(zhuǎn)負(fù),同比下降13.51%。

此外,由于原材料成本上升,桃李面包的毛利率也連續(xù)多年下跌,2019—2021年,其毛利率分別為39.57%、29.97%、26.28%,2022年前三季度,毛利率下跌至23.9%。

業(yè)績失速的對(duì)立面是桃李面包急于擴(kuò)張的野心。2015年上市之前,桃李面包共投資建設(shè)了18家子公司,上市僅一年,桃李面包的子公司便擴(kuò)張至28家,其中有9家新開的公司設(shè)立在華中地區(qū)、華東地區(qū)和東南地區(qū)。

據(jù)中國網(wǎng)報(bào)道,2016—2019年,桃李面包3年內(nèi)設(shè)立的16家子公司中只有3家公司實(shí)現(xiàn)過贏利,其中1家還是處于桃李面包大本營的沈陽桃李。

2022年中報(bào)顯示,桃李面包37家子公司中有11家虧損,其中大部分虧損的公司位于南方地區(qū),虧損最多的3家子公司為合肥桃李、浙江桃李、海南桃李。

2022年前三季度,東北地區(qū)實(shí)現(xiàn)22.28億元的營收,相較之下,華中、西南和華南地區(qū)收入僅為1.48億元、5.89億元和3.93億元。華東地區(qū)第二季度營收雖同比增長52%,但去年上半年桃李面包曾是上海的“保供品”,受疫情影響,華東地區(qū)收入自然水漲船高。

此外,2022年第三季報(bào)顯示,西南、華南和華中地區(qū)報(bào)告期末經(jīng)銷商數(shù)量分別為119家、51家和34家,相較之下,東北和華東經(jīng)銷商數(shù)量分別為274家和237家,前三者相加也不敵后兩者。更何況西南和華南的經(jīng)銷商數(shù)量還有下降趨勢。

桃李南方是“雞肋”,北方的生意也開始青黃不接。作為大本營,東北市場對(duì)桃李面包至關(guān)重要,2021年財(cái)報(bào)顯示,東北地區(qū)營收占比為45.46%,截至2022年6月,已降至42.14%。

更重要的是,東北收入增速也漸至天花板,2020—2022年上半年,收入增速分別為5.14%、2.82%和2.04%。而從2015—2019年,東北地區(qū)均保持了兩位數(shù)的營收增長。

為何啃不下南方?

A股上市公司中,桃李面包創(chuàng)始人吳志剛或許不是年紀(jì)最大的,但一定是創(chuàng)業(yè)最晚的。

吳志剛于1935年出生于遼寧丹東,在退休前是個(gè)勤勤懇懇的老師。1995年正值下海創(chuàng)業(yè)的浪潮,退休在家的吳志剛也決定下海搏一把,一來二去,他瞄準(zhǔn)了短保面包這個(gè)品類。

但當(dāng)了幾十年教師的吳志剛手里沒有充足的資金,想賣新鮮面包免不了租金、人工和成本;想賣批發(fā)面包需要工廠,同樣是一筆不菲的開支。

思前想后,吳志剛將機(jī)會(huì)放在了早餐車上,彼時(shí)的東北大街小巷都有早餐車出沒,供路上的行人買點(diǎn)方便易食的早點(diǎn),而面包相較于傳統(tǒng)中式早餐,免去了加熱、現(xiàn)制等步驟,更方便快捷。

早餐車流動(dòng)性大,覆蓋人群廣,且無須店面租金等成本。于是吳志剛拉著兒子,又請(qǐng)了幾個(gè)工人,將作坊開在了家里,每天凌晨3點(diǎn)將生產(chǎn)的新鮮面包送出,確保6點(diǎn)前所有面包都出現(xiàn)在早餐車、早餐店里,教師出身的他將品牌命名為“桃李”。

經(jīng)過數(shù)十年的精耕細(xì)作,到2005年,吳志剛的桃李面包已經(jīng)成為東北地區(qū)最大的新鮮面包生產(chǎn)商,全國化的目標(biāo)已經(jīng)箭在弦上。

在邁向全國化的道路上,吳志剛選擇了“中央工廠+批發(fā)”的模式,即依托于商超、便利店等渠道售賣中央工廠生產(chǎn)的短保面包。相比于“中央工廠+連鎖門店”,省去了昂貴的租金和人工成本;相比于“中央工廠+電商+物流”,省去了物流成本,也化解了配送難題。

在“中央工廠+批發(fā)”的策略下,桃李面包依托“直營+經(jīng)銷”的經(jīng)營模式建立了雄厚的渠道優(yōu)勢。

在直營方面,桃李面包與大型連鎖商超(KA客戶)和中心城市的中小超市、便利店終端直接簽署協(xié)議銷售產(chǎn)品;經(jīng)銷方面,桃李面包大力發(fā)展經(jīng)銷商體系,通過經(jīng)銷模式覆蓋縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的下沉市場。

多年經(jīng)營下,桃李面包在商超、便利店、社區(qū)店等消費(fèi)者經(jīng)常出現(xiàn)的場景中刷足了存在感。此外,中央工廠下的大批量生產(chǎn)能攤薄成本,為低價(jià)銷售提供讓利空間,從而打牢好吃不貴的品牌調(diào)性。

截至2022年上半年,桃李面包已在全國建立了31萬個(gè)零售終端,“高曝光+品牌力+性價(jià)比”讓桃李面包得以從東北走向全國。

但“中央工廠+批發(fā)”的模式并非毫無破綻,中央工廠的建設(shè)需要時(shí)間,時(shí)間差導(dǎo)致各地工廠的生產(chǎn)效率難以保持一致。2022年中報(bào)顯示,東北、華北生產(chǎn)基地的產(chǎn)能利用率為87.27%和85.51%,而西南、華南和華中地區(qū)則為70.09%、69.96%和50.83%。

除了生產(chǎn)效率,各地工廠的差異還體現(xiàn)在生產(chǎn)能力上。

去年年中,曾有投資者提問:“公司很多新產(chǎn)品只有哈爾濱有售,像奧利奧雪面包、紅絲絨蛋糕、奧巧蛋糕杯、生巧大福,青島即墨工廠為什么不生產(chǎn)?”桃李面包董秘回復(fù)稱:“公司后續(xù)將逐步在滿足相關(guān)生產(chǎn)條件的工廠進(jìn)行投產(chǎn)試賣?!?

桃李面包以短保面包為主,保質(zhì)期短,對(duì)存貨周轉(zhuǎn)率要求更高,一旦動(dòng)銷出現(xiàn)問題便極容易造成產(chǎn)品損耗,必要時(shí)不得不通過打折促銷等手段出售,2021年財(cái)報(bào)在歸因凈利潤下滑時(shí)便曾提及了促銷力度的加大。

更重要的是,南方飲食更具多樣性,三明治、飯團(tuán)等鮮食無論是口感還是營養(yǎng)搭配均衡度都比面包更好。微波爐稍微加熱,就能甩冰冷干巴的面包好幾條街。

快消品行業(yè)分析師朱丹蓬提到,華東、華南地區(qū)烘焙市場發(fā)展較早,創(chuàng)新迭代較快,搶占了很多年輕消費(fèi)群體,而桃李面包主要針對(duì)中老年人群,其在消費(fèi)者心目中的品牌印象很難改變。

能挑短保大梁?

伴隨著改革開放的進(jìn)程,飲食西化成為潮流趨勢,這也讓面包這種西點(diǎn)得以擺上中國人的餐桌,與包子、饅頭這種傳統(tǒng)早點(diǎn)分庭抗禮。

面包按保質(zhì)期長短可分為長保(6個(gè)月以上)、中保(1—1.5個(gè)月)和短保(1—7天),相比于中長保面包,短保面包更新鮮、營養(yǎng),防腐劑更少,在追求健康飲食的當(dāng)下,更受消費(fèi)者青睞。

桃李面包正是在這一時(shí)代背景下迅速崛起,成為“面包第一股”。

但短保面包市場的競爭遠(yuǎn)未到頭。中研網(wǎng)調(diào)查顯示,我國人均面包消費(fèi)水平僅為4.2美元,低于日本的29.3美元/人,與法國(143.8美元/人)、德國(145.5美元/人)相比更是相差甚遠(yuǎn)。

上升的市場空間引來了更多的競爭者下注。2018年達(dá)利集團(tuán)推出短保面包品牌美焙辰。2021年美焙辰營收達(dá)13.9億元,同比增長33.5%。

盡管在營收體量上,美焙辰難敵桃李面包,但兩位數(shù)的增長率也加劇了后者的危機(jī)感,更何況美焙辰背靠達(dá)利,在全國渠道上的優(yōu)勢遠(yuǎn)優(yōu)于南北差異巨大的桃李。

美焙辰并非桃李面包南下的唯一攔路虎。

2018年,全球第一大烘焙品牌賓堡收購曼可頓,成為中國第二大面包供應(yīng)商。賓堡主攻華北,曼可頓深耕華東,兩大品牌的合并將加速其在全國布局的進(jìn)程。

另一頭,鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠等零食巨頭以及全家、羅森等便利店品牌乃至喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌也推出短保烘焙產(chǎn)品,無論品牌調(diào)性還是渠道場景都更貼近年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

值得一提的是,無論是2021年還是2022年,烘焙賽道的融資事件中都難以見到短保品牌的身影,取而代之的是墨茉點(diǎn)心局、麥子妍茶、歡牛蛋糕等現(xiàn)制烘焙。

在健康化、品質(zhì)化的趨勢下,消費(fèi)者對(duì)面包的需求不再止于“飽腹”,好利來、瀘溪河、鮑師傅等現(xiàn)制烘焙品牌相比于靠性價(jià)比起家的桃李更能俘獲年輕人的味覺。

盡管南下之路有關(guān)山阻礙,但更大的消費(fèi)體量和更高的人口密度,都在支撐著桃李南下的決心。

2022年12月,佛山桃李面包公司以4580萬元競拍了6萬平方米的地塊,用于建設(shè)糕點(diǎn)、面包制作和速凍食品制造項(xiàng)目。

而涵蓋上述項(xiàng)目并投資了20億的桃李面包華南烘焙食品中心的品類覆蓋范圍更廣,從面包、蛋糕等烘焙食品到冷藏糕點(diǎn)、三明治、飯團(tuán)等冷鏈?zhǔn)称?,再到食堂配餐、盒飯等中央廚房食品等。

另一頭,在傳統(tǒng)的短保面包產(chǎn)品上,桃李面包也不斷推陳出新,輕乳芝士蛋糕、撕圈黃油面包、三明治蛋糕(巧克力味)、淘氣包面包等新產(chǎn)品營收持續(xù)增長。

從東北邁向全國,桃李面包的“桃李滿天下”之路不能僅靠一條腿走路。從單一的面包,到多樣化的鮮食,不斷契合、融入當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣,才是破局的關(guān)鍵。

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