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走過疫情長周期，“復蘇”正在成為2023年行業(yè)關鍵詞。 從2023前兩個月的數據來看，之前受疫情影響最為顯著的餐飲、零售、旅游等線下營銷行業(yè)隨著用戶情緒的釋放最先迎來增長：消費品零售同比增長3.5%，旅游、餐飲等消費出現(xiàn)快速反彈，明顯好于去年12月的-1.8%，國內消費正在迎來“開門紅”。 而在宏觀增長之下，不少品牌商家仍未走出疫情余波的沖擊。一方面，疫情對經營主體的信心造成了不小沖擊，大量中小企業(yè)亟需紓困；另一方面，居民對市場敏感性增強，消費也漸趨理性化。面對新起點、新環(huán)境，經歷陣痛的品牌又該如何撥開云霧，抓住轉瞬即逝的新機遇？ 在“數字+”“互聯(lián)網+”發(fā)展正盛的今天，主流互聯(lián)網平臺作為品牌營銷核心渠道，影響著廣告主與代理公司的營銷決策與預算分配，更加引領著整個行業(yè)的前治發(fā)展趨勢。 基于此，TOP君特別走訪了巨量引擎營銷市場總經理許嘉，與他深度探討了巨量平臺對市場的趨勢洞察、戰(zhàn)略規(guī)劃、策略執(zhí)行，希望為企業(yè)主和代理公司提供更加多元有價值的營銷投資參考。 多元信息綜合，孕育生意新場景 “過去這一年，由于受疫情影響，整個產業(yè)的壓力都比較大，對于巨量引擎來說，我們也面臨一些壓力和挑戰(zhàn)?！? 許嘉分享道，作為為品牌客戶提供營銷服務的平臺，巨量引擎的壓力主要來自于客戶的經營狀態(tài)。其中，以互聯(lián)網平臺為核心的電商、內容消費相比于疫情前兩年受行業(yè)影響更大。 在過去，品牌商家獲客的基本邏輯是有效流量的多層轉化，無論是推流、搜流，還是投流、引流，核心都是需要獲得流量。然而近幾年，互聯(lián)網流量紅利消退和用戶消費的理性化趨向導致流量成本越來越高，也使得品牌無可避免地面臨兩個問題：獲客難和轉化難。 在全新市場趨勢與生意需求下， 巨量引擎正從“質”和“量”兩個層面加強平臺能力建設，進而幫助品牌構建自身的數字化能力。 許嘉表示，“從量的層面來說，品牌希望找到業(yè)務的新增量來跑贏市場；從質的層面來說，品牌也需要加強對流量的管理，一方面是在有限的營銷投入上提高投放效率，另一方面是以GMV或ROI為目標導向，更加高效地實現(xiàn)生意轉化，這有賴于品牌數字化能力的建設和提升?！? 基于對品牌挑戰(zhàn)的認知與洞察，巨量引擎在過去的兩年中通過著眼用戶多元需求，積極探索新的增長渠道，提升了平臺核心價值。 這樣的價值最為核心的體現(xiàn)是：多元信息形態(tài)的形成。 麥克盧漢提出過一個著名的觀點——“媒介即信息”。在他看來，媒介而非媒介承載的內容改變了人類認識、感受世界的方式，相比之下，內容本身給人帶來的影響反而是次要的。這一觀點在當下以抖音為代表的短視頻身上，依舊得到了驗證。 短視頻蓬勃發(fā)展的初期，用戶使用抖音更多的目的是娛樂和放松身心。在這之后，抖音上的視頻類型日漸豐富，人們開始意識到，除了娛樂，還有更多形式的內容可以被制成短視頻發(fā)布。于是，美食、美妝、旅行、教育、游戲、知識等多領域內容生成，吸引了不同維度的興趣用戶。 豐富的興趣匯聚成了需求，并為平臺所捕捉，由此，致力于承接用戶在觀看過程中形成的消費需求的電商業(yè)務應運而生，基于用戶出游、看電影等需求的本地生活服務業(yè)務的邏輯也同樣一脈相通。 許嘉在采訪中首次透露，這樣的多元用戶需求與滿足能力，在內部被稱為“信息綜合體” ：從最初的“流量平臺”轉變?yōu)樾屡d“信息綜合體”，其沉淀的多元場景也讓品牌看到了更多商業(yè)轉化機遇。 信息綜合體的底層支撐，是用戶時長與黏性。不斷增長的抖音用戶使用時長催生了用戶間的交流訴求，也推動抖音完善社交化功能。從商業(yè)角度來看，社交功能的進步有利于私域的建設和經營，為品牌通過抖音打造自身陣地帶來了機會。除此之外，搜索承接用戶主觀需求，圖文指向深度了解，這些內容板塊的升級都有可能幫助品牌快速直接地產生商業(yè)結果。 具體說來， 全域興趣電商和本地生活服務成為這個信息綜合體蓬勃生長的兩大領域。 去年下半年，抖音基于原有的興趣電商提出了新概念—— 全域興趣電商， 即將打造貨架場景囊括進電商發(fā)展計劃之中，從而補全電商的完整形態(tài)。與興趣電商的邏輯不同，貨架電商源于用戶對全品類的需求，這是在抖音的電商基因已經深度植入用戶心智的基礎上形成的。 在全域興趣電商的形態(tài)之下，抖音形成了“短直城搜”的全能力營銷矩陣，GMV相較同期翻倍增長，貨架電商的影響力可見一斑。 本地生活則是抖音在2022年的核心突破之一。洞察到用戶在本地消費方面的需求，抖音通過內容激發(fā)消費者需求，帶動線下本地生活服務售賣。“我們的業(yè)務覆蓋了超過370個城市，平臺GMV也增長超7倍。” 深化營銷科學，打通品效融合增長關鍵點 內容模式拓展的深層依托，來自于平臺在數據化能力方面的建設。一般的數字化工具，往往只能支撐品牌在某個具體營銷環(huán)節(jié)的洞察，而要說到真正幫助品牌利用廣告來制定策略，有針對性地解決痛點，巨量引擎提出的“O-5A人群資產模型”功不可沒。 相信接觸過巨量引擎的行業(yè)人士，對O-5A人群資產模型一定不會陌生。該模型將品牌的人群資產分為O機會人群和5A品牌資產人群兩部分，通過分層次運營以達到拉新破圈和促進轉化的目的。 許嘉認為，“ 品牌營銷的根本目的一定是最終的生意轉化 ，O-5A資產的最大價值，就是從GMV出發(fā)對每個品牌做定制化數據預演，并為每一層目標人群貼上明確的標簽，當我們把這部分人群放進模型中時，就可以通過觀察他們的行為表現(xiàn)來制定相應的營銷策略。這也就是我們所說的，以生意結果為目標幫助客戶做營銷?！? 在移動互聯(lián)網流量增長停滯的今天，降本增效成為主流，平臺也不得不將目光轉移到效率更高的營銷環(huán)節(jié)——A3種草。 “我們把跟品牌產生深度互動的這部分人群定義為A3，相較于A1、A2，他們有更強的轉化屬性?；诖?，我們提出了抖音的種草邏輯：A3=種草。當品牌測量A3時，實際上就是在測算通過營銷獲得了多少在一個周期內大概率消費的目標用戶。擴大A3人群，從一定程度上來說提升了種草到拔草的效率?！? 基于這一指標，巨量引擎還培養(yǎng)了專門針對A3廣告投放的能力，也就是 將我們通常測算投放效果的CPM衍生為CPA3 ，用于測量獲得一個A3人群的成本。 從抽象理念到具體指標，巨量引擎通過加強營銷科學度量體系的打造，為品牌提供了更為便捷的營銷通路，進一步縮短了從獲客到轉化變現(xiàn)的周期。 “電商交易、本地生活、內容消費和線索經營，是抖音業(yè)務形態(tài)的四種場景，基 本上囊括了行業(yè)內能與數字化產生關聯(lián)的核心業(yè)務形態(tài)。 也正是由于其業(yè)務范圍廣泛，四類經營模式和獲客類型之間的差異其實是非常大的。以往這些場景通常是獨立存在，彼此之間沒有關聯(lián)。不過隨著流量形態(tài)的改變，品牌也開始探索四大場景之間是否存在借鑒生意鏈路實現(xiàn)新增長的可能?！? “例如 麥當勞、百勝中國 可以同時做電商和生活服務；教育類客戶可以從課程中分離出教材商品，用于電商售賣；從另一方面來說，企業(yè)也可以以課為核心，將客單價較低的課程封裝成標準模式拿去電商售賣，這同樣是獲取線索的一種途徑。企業(yè)將電商獲取的真實信息應用于線索運營當中，就有可能吸引用戶購買更高價的長期課。品牌通過電商反哺線索經營，如此就形成了一種 復合經營 的新鏈路。”許嘉說道。 在巨量引擎人群資產的運作下，能夠幫助企業(yè)在一套綜合體系之內快速識別人群標簽，并通過對投放成本效率的分析來判定復合經營的必要性。 在獲量難的今天，這類獨特的融合交叉思路為企業(yè)開拓新增量找到了切入口，與此同時，場景之間的互通也有利于提高生意轉化效率。 復合經營之外， 由于抖音天然具備多種經營模式同時存在的條件，一些獨立賽道也開始在平臺嶄露頭角。 喜姐炸串 是一家主營炸串的餐飲企業(yè)，門店已超2300家，但由于炸串處于紅海市場，賽道競爭激烈，企業(yè)希望通過抖音平臺進行借勢營銷，實現(xiàn)增長突破。于是在2022世界杯期間，喜姐炸串首先從選品角度將2.99兩串的大里脊打造成爆款，又通過對年齡、消費記錄、偏好等方面分析進行人群定向拓展，最終用3天足球元素直播實現(xiàn)GMV突破1003w。 與之相反， 滑翔傘 是一類新興的體驗項目，但同樣在抖音有廣闊的增長空間。品牌通過一連串的話題內容打造、單品引流和人群定向營銷，實現(xiàn)了門店瀏覽成本降低65%，團購訂單量增長10倍，線下電話預約訂單翻倍，證明了平臺對新興賽道的扶持能力。 著眼全局，“三大一體化”擁抱復蘇新未來 透過獨立賽道的增長，我們可以看到本地生活復蘇的一隅，回到起點來看，這也是巨量引擎在新市場環(huán)境下對客戶的責任體現(xiàn)。 對于“復蘇”的定義，許嘉認為，從平臺角度來看， 就是為行業(yè)客戶提供更多確定性。 這種確定性從何而來？巨量引擎結合自身過往經驗，提出了三個一體化戰(zhàn)略： 1、品效一體化： 所謂品效一體化，就是讓品牌營銷更高效連接生意目標。其內部邏輯仍然基于上文提出的A3種草指標——它鏈接前后鏈路，是衡量獲客人群和生意轉化的關鍵指標。對于如何擴大A3人群，巨量引擎建議從規(guī)模邏輯和效率邏輯兩方面入手。 從規(guī)模邏輯來看，根據人群漏斗可知，品牌要擴大轉化人群，最好的辦法就是把A3規(guī)模做大。然而平臺在幫助品牌投放競價廣告時，又需要瞄準有轉化可能的A3人群，如此導致的后果就是A3越收越窄，轉化也相應減少。因此，品牌需要回到前鏈路從O機會人群中入手，保證不同層次人群的持續(xù)流轉；從效率邏輯來看，同類不同品牌間的A3轉化效率，亦有可借鑒比較之處。通過對相關數據的分析，品牌可以得出導致效率低下的原因，從而進行策略調整。 規(guī)模邏輯之下，飛科探索目標人群新圈層的營銷堪稱典型。 去年大促期間，飛科在現(xiàn)有購買人群增長見頂的情況下，通過數據分析發(fā)現(xiàn)了女性用戶在特有節(jié)日的【送禮場景】需求。針對這一突破點，飛科借助貨品組合、場景氛圍塑造對目標人群定向投放，利用多觸點高效種草，在七夕節(jié)期間實現(xiàn)GMV7日破億，累計增粉39.2萬。 2、付費流量和自然流量一體化： 以往品牌在抖音獲量，最快捷的方式就是投放廣告。品牌在投放廣告時的參考指標一般是產生過互動行為的用戶，但當這一準則約定俗成，另一部分人群就會在無形中被忽略——有停留但未發(fā)生互動行為的用戶，而他們正是自然流量邏輯下的有效目標人群。 洞察到這一現(xiàn)象，抖音利用巨量千川等工具，將與產生自然流量有關的指標納入到廣告的判定邏輯中，去挖掘更多被內容吸引有意愿停留的人，由此克服品牌一般只能通過投流獲客的痛點，并帶動廣告和自然流量產生更好的協(xié)同。 例如李寧就針對不同人群在抖音建立年齡、價格、性別側重點區(qū)分度明顯的11個直播間，利用巨量千川進行有針對性地精細化投放，并嘗試新產品「成本穩(wěn)投」實現(xiàn)智能自動化投放，積極豐富高潛人群結構，連續(xù)兩年穩(wěn)定居于行業(yè)頭部TOP5。 3、品牌資產和生意決策一體化： 即基于成交目標倒推到5A人群模型各環(huán)節(jié)目標，并根據具體營銷指標來確定媒介組合策略?！霸诂F(xiàn)有的商業(yè)產品中，我們會利用云圖應用這一推導邏輯，它的優(yōu)點在于能夠推動品牌精細化運營，實現(xiàn)ROI的最大化。” 縱觀巨量引擎在疫情之后的轉變，其中不僅體現(xiàn)著平臺對人、貨、場更為敏感精細的洞察，也映照著宏觀營銷環(huán)境的變化。從低谷到復蘇，巨量引擎承載著更多品牌商家與代理商的期待。 當TOP君問到平臺對客戶的建議， 許嘉表示，“營銷科學帶來的紅利會持續(xù)非常長的時間。 對商家和代理商來說，營銷科學就是第一競爭力。用科學的手段，不斷提升洞察、優(yōu)化、度量的營銷科學能力，就有可能比市場早一步洞察機會，降低試錯成本，并通過精細化運營獲得更好的ROI和規(guī)模化能力。而這一切，都有賴于觀念和決策方式的轉變?！?
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