經(jīng)過多年的發(fā)展演化，從主播到平臺再到幕后，直播行業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化。每年都有一些令人印象深刻的直播間作為典型案例保留下來。

近期，新榜編輯部盤點了2022年在流量、話題、變現(xiàn)等維度有突出表現(xiàn)的13個熱門直播間，希望借此回顧今年的直播行業(yè)，也為明年的行業(yè)發(fā)展提供一點參考借鑒。

01、最火爆·劉畊宏

9個月漲粉超7000萬，全網(wǎng)都是劉畊宏女孩

【資料圖】

今年3月，因為在直播間教跳健身操，“劉畊宏”一躍成為最火健身教練，一時間全網(wǎng)都是“劉畊宏女孩”。

截至發(fā)稿前，“劉畊宏”僅抖音就有7154萬粉絲，9個月漲粉超7000萬。得益于抖音直播間的爆火，“劉畊宏”多次登上新榜發(fā)布的小紅書、B站漲粉周榜。

回顧“劉畊宏”的爆火，有他本身名氣和專業(yè)的積累，但更核心的原因可能在于：疫情導(dǎo)致的居家健身需求井噴，以及抖音平臺流量的助推。以“劉畊宏”為標(biāo)桿，抖音的健身賽道在2022年迎來了一波熱潮。

但健身畢竟是反人性的，相比其他健身博主需要線上線下手段齊上督促學(xué)員，“劉畊宏”因為更強調(diào)快樂健身，缺乏強制力，導(dǎo)致粉絲中存在大量難以堅持的吃瓜群眾。據(jù)統(tǒng)計，與四五月份熱度巔峰時超過5000萬的單日觀看人次相比，“劉畊宏”近180天的單日觀看人次多在500萬量級，近90天掉粉超150萬。

也因此，“劉畊宏”的變現(xiàn)模式并非賣課，而是打造健康陽光的個人IP。爆紅以來，圍繞“劉畊宏”這一IP，劉畊宏及其團隊已進行了不少嘗試，比如代言FILA運動服等品牌；創(chuàng)立“愛吃鮮摩人”等自有品牌；運營劉畊宏妻子的個人賬號“王婉霏vivi”，并先后在抖音、淘寶等平臺進行帶貨直播等。

截至發(fā)稿前，“劉畊宏”新建的矩陣賬號“劉畊宏肥油咔咔掉”“畊練團-give me five”\"畊練團-加練在家練\"累計粉絲達1494萬。

整體來看，“劉畊宏”既是平臺造星的典型案例之一，也正在替不少網(wǎng)紅進行著嘗試：流量紅利結(jié)束后如何長紅？除了直播帶貨、視頻種草，如何對個人IP進行更大價值的開發(fā)。

02、最文化·東方甄選

從詩詞歌賦到人生哲學(xué)，講課、賣貨兩不誤

今年6月起，以董宇輝的詩詞歌賦式帶貨直播為起點，“東方甄選”抖音直播間火速躥紅。

據(jù)統(tǒng)計，6月18日，“東方甄選”單日觀看人次高達6167萬。截至發(fā)稿前，“東方甄選”粉絲高達2896萬，單日觀看人次多在千萬量級，近180天累計帶貨25億-50億元。

溯源“東方甄選”的爆火，既有抖音想找到第二個羅永浩的平臺需求，也有“東方甄選”極佳的先天優(yōu)勢：俞敏洪這個大IP，新東方這個戰(zhàn)力極強的成熟商業(yè)組織，以及董宇輝等一批新東方名師。

“東方甄選”的引爆點是董宇輝等主播身上的文化特質(zhì)。在今年特殊的社會氛圍下，大眾需要情緒解藥，董宇輝等主播則以文化為原料，熬出了一碗高質(zhì)量雞湯。與其說“東方甄選”講的是文化，不如說販賣的是內(nèi)心的柔軟。

矩陣賬號中，“東方甄選”專門上線了“東方甄選看世界”這樣充滿文藝氣息的文化旅游類賬號

為什么后續(xù)跟進的學(xué)而思等教培機構(gòu)沒能復(fù)制“東方甄選”？核心原因可能在于，“東方甄選”在直播帶貨領(lǐng)域先行占據(jù)了文化這個生態(tài)位，后進者很難超越。

當(dāng)然，“東方甄選”也不是全無困擾。流量方面，“東方甄選”文化直播的新鮮感、好感度正在下降，甚至被冠以“爹味”的評價；或許不是主動引導(dǎo)，但董宇輝等主播的飯圈化趨勢還是招致了部分網(wǎng)友的不滿。產(chǎn)品方面，雖然推進非常迅速，但“東方甄選”仍未出現(xiàn)有足夠競爭力、廣泛傳播力的品牌。

整體來看，“東方甄選”演繹了一個原有領(lǐng)域的強者走進直播電商領(lǐng)域然后重新成功的故事。至于能否取得之前一樣高度的成功，且走且看。

03、最瘋狂·瘋狂小楊哥

首個抖音粉絲破億，半年帶貨近25億?

“瘋狂小楊哥”算不上新人，早在2020年就舉辦了自己的直播首秀。

但在2022年，他不僅成為第一個抖音粉絲破億的個人網(wǎng)紅，帶貨數(shù)據(jù)也非常驚艷。據(jù)統(tǒng)計，近180天“瘋狂小楊哥”累計帶貨10億-25億元，且單日觀看人次多在4000萬上下。

“瘋狂小楊哥”的“瘋狂之處”在于，他連續(xù)打破了兩個偏見：劇情博主難帶貨，搞笑娛樂粉不值錢。

因為“瘋狂小楊哥”人設(shè)的一致性，使得他能夠在短視頻、直播中無縫跳轉(zhuǎn)。

至于搞笑娛樂粉不值錢的問題，一方面，相比其他搞笑博主，“瘋狂小楊哥”的粉絲帶有一定飯圈屬性，粉絲喜歡自稱是“楊家人”；另一方面，“瘋狂小楊哥”主要售賣百元以下的家庭日用品，這大大降低了粉絲的消費決策門檻。

“瘋狂小楊哥”直播時的口頭禪是“兄弟們啊”

那么問題來了，未來會不會有下一個“瘋狂小楊哥”來打破下一個偏見呢？比如顏值博主難帶貨，男粉不值錢。讓我們拭目以待。

04、最矚目·李佳琦

無人預(yù)告，2小時直播觀看6352萬?

9月20日，停播許久的李佳琦突然回歸，這場直播被不少業(yè)內(nèi)人士認為是“人帶貨”的典型案例。

的確，在沒有任何預(yù)告的情況下，李佳琦仍然能在兩個多小時的時間里獲得超6352萬場觀，完美體現(xiàn)了他本人的直播號召力。回歸夜當(dāng)晚，李佳琦復(fù)播的消息刷屏朋友圈，還創(chuàng)造了“東方清倉”等諧音梗。

當(dāng)然，對于李佳琦來說，重要的已經(jīng)不再是證明“人帶貨”還是“貨帶人”，而是要在直播下半場盡快將自己的影響力價值最大化：不斷為旺旺等助播導(dǎo)流，開始孵化“所有女生”等矩陣賬號，不斷壓縮直播出場時間，乃至不參加雙12直播……

李佳琦退居幕后的信號愈發(fā)明顯，如何盡快將李佳琦的影響力轉(zhuǎn)移到助播和矩陣賬號身上，成為李佳琦和美腕急需解決的問題。

事實上，正如琦兒之于薇婭，蛋蛋之于辛巴，交個朋友之于羅永浩，四大天王現(xiàn)在核心在做的事就是將自身的影響力傳承下去。

05、最工業(yè)·遙望未來站

從無到有，7天打造1個破億直播間?

9月19日，遙望科技旗下品牌官號“遙望未來站”在抖音正式開播，首日漲粉150萬，次日GMV破億。

這個直播間特別的地方在于，從無到有用時僅7天。很快，相同的直播間還復(fù)制到了淘寶、快手等平臺。

這體現(xiàn)的是背后直播機構(gòu)的工業(yè)化能力。據(jù)了解，目前遙望科技內(nèi)部以直播業(yè)務(wù)為核心，已經(jīng)搭建起一套名為“遙望云”的后臺管理系統(tǒng)，涵蓋粉絲、商家、直播、內(nèi)控、數(shù)據(jù)五大板塊。

事實上，正如直播電商兼具內(nèi)容、電商雙重屬性，直播電商行業(yè)也一直存在兩個派別：一個是內(nèi)容派，主要通過輸出內(nèi)容、打造人設(shè)與用戶建立情感鏈接，進而實現(xiàn)帶貨；一個是電商派，對他們來說，貨才是核心，不論是做直播還是找明星代言，底層邏輯都是找流量、做變現(xiàn)。

“遙望未來站”是典型的電商派打法，用自有明星做流量啟動，然后充分發(fā)揮遙望科技在貨品、投流、運營等方面積累的工業(yè)化打法。據(jù)了解，電商派打法正成為機構(gòu)、商家的共識，他們希望增強流量穩(wěn)定性，讓主播能像運營、投手一樣變成可替換的“零件”。

當(dāng)然，如何保證工業(yè)化打法的成功率是一個仍在持續(xù)探索的課題。據(jù)統(tǒng)計，近30天，“遙望未來站”的累計銷售額在25萬-50萬元之間。建立一個品牌IP，未必比打造一個主播IP簡單。

06、最抓馬·張?zhí)m·俏生活

30天帶貨近2.5億，吃瓜流量也能帶貨?

11月底，張?zhí)m用自己的抓馬直播給行業(yè)帶來了一個新故事。

據(jù)統(tǒng)計，11月24日，“張?zhí)m·俏生活”的抖音直播間人氣達到頂峰，高達4424萬，近30天帶貨1億-2.5億元。

“張?zhí)m·俏生活”的綠茶鹵蛋軟飯?zhí)撞?

交個朋友電商學(xué)苑講師王拓認為，“張?zhí)m·俏生活”的關(guān)鍵不是如何留人?！叭瞬皇橇糇〉?，而是推流變大的。是因為汪小菲和大S在撕逼，話題很足，刷到的人很多，這些人才更容易刷到張?zhí)m的直播間?！?

雖然張?zhí)m在直播間的后續(xù)操作很重要，但真正核心的還是八卦帶來的流量。這可能也代表了直播間的一種非典型打法。

傳統(tǒng)直播間的打法是先通過內(nèi)容做人設(shè)，吸引、沉淀精準(zhǔn)流量，然后再想辦法在購物粉身上做變現(xiàn)。但“張?zhí)m·俏生活”的打法則是不管流量精準(zhǔn)度，靠話題把直播間堆成爆款直播間，先保證直播間不斷進人，然后再想辦法變現(xiàn)。

結(jié)果證明，“張?zhí)m·俏生活”的打法是有效的，吃瓜群眾真的有可能下單。事實上，這套玩法已經(jīng)有了不少先行者，比如因搶公章事件引得全網(wǎng)吃瓜的“李國慶”，以及八卦不斷的“張檬小五夫婦”。

整體來看，“張?zhí)m·俏生活”的爆火證明：網(wǎng)友可能并不在乎主播帶貨專業(yè)與否，人設(shè)完美與否，即使是看個笑話、吃個八卦，也有一定幾率順手下單。

07、最短命·趣店羅老板

19小時帶貨2.5億，13天后遭全網(wǎng)痛罵?

今年7月，通過瘋狂燒錢，“趣店羅老板”向業(yè)內(nèi)第一次完整展示了“鈔能力直播”的打法。

通過1分錢送酸菜魚，以及多平臺推廣等方式，“趣店羅老板”在抖音19小時帶貨2.5億元。

得益于直播間的爆發(fā)性以及高參與度，“趣店羅老板”不僅快速普及了預(yù)制菜這個新事物，還為趣店的股價拉升做出了不小貢獻。

不同從業(yè)者對“趣店羅老板”的看法

也是由“趣店羅老板”開始，業(yè)內(nèi)越來越關(guān)注到資本對直播間的介入。近日，“星期六股份有限公司”正式更名“佛山遙望科技股份有限公司”，遙望科技正式完成上市操作。上市公司世紀(jì)睿科也宣布和交個朋友簽訂5年獨家合作協(xié)議，取得交個朋友旗下所有賬號運營權(quán)與相關(guān)運營收入。

但與此同時，“趣店羅老板”也向業(yè)內(nèi)展示了資本的局限。瘋狂燒錢雖然讓“趣店羅老板”獲得了快速增長，但也導(dǎo)致其根基不穩(wěn)。

截至目前，“趣店羅老板”已改名為“趣店預(yù)制菜”，且刪除了所有內(nèi)容。官方賬號“趣店生鮮旗艦店”的最后一場直播則停留在了8月28日，當(dāng)天帶貨1萬-2.5萬元左右。

整體來看，資本雖然能加速直播間發(fā)展，但如果只有資本，不僅沒辦法沉淀真正有價值的粉絲，還可能放大本身缺點，最后落得一場空。

08、最標(biāo)桿·T97咖啡旗艦店

直播觀看人次暴漲100倍，抖音本地生活新標(biāo)桿?

今年9月，因為魔性的喊麥方式，“T97咖啡旗艦店”成為當(dāng)月最火的直播間。

據(jù)統(tǒng)計，熱度最高時“T97咖啡旗艦店”單日直播觀看人次從9月7日的10萬暴漲至10月5日的1081萬，漲幅超100倍。

為什么“T97咖啡旗艦店”能如此熱鬧？要知道，喊麥直播并非“T97咖啡旗艦店”首創(chuàng)。早前“楠一青瓷”就曾靠著喊麥直播在業(yè)內(nèi)取得一定熱度。

究其原因，本地生活是今年抖音的重要戰(zhàn)略之一。抖音必然會向本地生活傾斜流量、打造本地生活標(biāo)桿案例。“T97咖啡旗艦店”正是抓到這波流量紅利的幸運兒。

隨著“T97咖啡旗艦店”的爆火，麥當(dāng)勞、肯德基等正規(guī)軍紛紛下場。以“麥當(dāng)勞抖金店”為例，據(jù)統(tǒng)計，該直播間近30天累計帶貨1000萬-2500萬元。對抖音而言，“T97咖啡旗艦店”更像是一個招商廣告，一個直播樣板間。

可惜，平臺流量來得快去得也快。據(jù)統(tǒng)計，目前“T97咖啡旗艦店”的單日直播觀看人次已經(jīng)下降到300萬左右，且波動幅度極大。帶貨方面，近30天“T97咖啡旗艦店”的累計團購銷售額在10萬-25萬元之間。

對于“T97咖啡旗艦店”來說，如何把流量留住、如何高效變現(xiàn)仍是一個不小的難題。

09、最爭議·椰樹集團

有人說擦邊，有人說不擦邊，但椰樹贏麻了?

今年10月，圍繞“椰樹集團”抖音直播間的四位女主播，網(wǎng)上掀起了一波是否擦邊的爭論。

雖然不確定此次事件椰樹是有意為之還是無心插柳，但一個基本事實是，椰樹借此多次登上熱搜，得了一大波免費流量。同時證明了，直播間正越來越成為品牌和網(wǎng)友互動的重要陣地。

去年的鴻星爾克、韓束證明了，直播間可以成為流量的承接地，幫助品牌快速變現(xiàn)，今年的椰樹則證明了，直播間同樣可以成為營銷活動的策源地，幫助品牌撬動更多流量。

某種程度上，兼具實時性和互動性的直播間，正成為一個低配版品牌元宇宙，幫助品牌高效快速地與網(wǎng)友進行交流互動。

10、最社交·TudiMusic現(xiàn)場

社交+情緒，500萬人視頻號直播間云蹦迪?

今年3月的最后一晚，500萬人集體涌入視頻號直播間“TudiMusic現(xiàn)場”，開啟了一場線上蹦迪狂歡。

居家的特殊時刻，“TudiMusic現(xiàn)場”成為了上海人民相約甩菜、盡情釋放的聚集地。

視頻號特別的地方在于背靠微信，能非常順滑地將直播間朋友圈、微信群等私人領(lǐng)域，進而實現(xiàn)社交裂變。也因此，視頻號直播間觀眾的關(guān)系會更近，更容易引發(fā)情緒共鳴。

這場直播證明了，視頻號直播在情緒感染、社交裂變上有著無與倫比的優(yōu)勢。只要找到一個話題引子，在直播間搭一個情緒場，然后讓直播間裂變起來，就有可能得到一個爆火直播間。

近日，馬化騰在騰訊內(nèi)部員工大會上表示，視頻號基本上是全公司的希望。有業(yè)內(nèi)人士分析，2023年視頻號有可能迎來騰訊的天量資源扶持。如果要深耕視頻號直播，社交+情緒會是最重要的兩個關(guān)鍵詞。

11、最技術(shù)·數(shù)字人帶貨

數(shù)字人能為直播間帶來什么？現(xiàn)在變化已經(jīng)開始?

今年以來，隨著元宇宙的爆火，虛擬數(shù)字人也得到了更多關(guān)注，數(shù)字人帶貨成為不少商家的待選項之一。

不同的數(shù)字人服務(wù)商

形象是否逼真，互動是否智能是數(shù)字人帶貨能否實現(xiàn)大規(guī)模商用的關(guān)鍵。

目前來看，得益于高擬真度，2D超寫實數(shù)字人是最可能的解決方案之一。但因為尚未解決復(fù)雜場景下的數(shù)字人互動等問題，場景固定、動作固定的平播是數(shù)字人帶貨主播的主要應(yīng)用場景。

此外，目前業(yè)內(nèi)主要通過AI語音或提前錄制好的音頻來解決數(shù)字人的說話問題，智能程度仍顯不足，無法獨自應(yīng)對一些突發(fā)問題。這一問題的解決高度依賴AI智能技術(shù)的進步。最近走紅的AI機器人ChatGPT就讓業(yè)內(nèi)看到了人機對話的進一步可能。

ChatGPT的問答界面

隨著技術(shù)的進一步發(fā)展，也許數(shù)字人帶貨仍然無法替代李佳琦、董宇輝等超級主播，但卻可能承擔(dān)起大量機械重復(fù)勞動，讓真人主播能夠節(jié)省時間進行更具創(chuàng)新、更有價值的直播探索。

12、最新奇·云爸爸品牌男裝

半年帶貨近5000萬，創(chuàng)新是后進者的唯一武器?

今年6月，靠著魔性的動作、矯健的身姿，抖音直播間“云爸爸品牌男裝”的一群中年主播火了。

據(jù)統(tǒng)計，該直播間近180天累計帶貨在2500萬-5000萬元之間。要知道，“云爸爸”并非什么人盡皆知的大品牌。

“云爸爸品牌男裝”之外，之所以能取得一定成績，核心就在于以產(chǎn)品為中心，以極具創(chuàng)新的方式進行趣味展示，契合了某一種用戶心理。

高速發(fā)展3年后，直播電商已經(jīng)進入存量競爭階段，抖音商城、快手商城就是最明顯的佐證。這個時候，對于“云爸爸”這類商家來說，如果只是模仿，哪怕比別人更好，流量也是非常難獲取和昂貴的。更何況，和先行者以及有錢有人有名的大品牌商家相比，他們也沒底氣模仿。

“云爸爸”們的唯一出路就是創(chuàng)新，而平臺也鼓勵這種行為，愿意拿出流量作為鼓勵。

事實上，這些直播間的玩法和早年間線下集市上的花式叫賣并無不同，拼的就是創(chuàng)意，只要成本不高還能奪人眼球，那就值得一試。

13、最荒唐·多余和毛毛姐

“天選打工人”上線，7天帶貨近7500萬?

2022年的最后半個月，“多余和毛毛姐”趕上了爆紅直播間的末班車。

因為同事全陽，“多余和毛毛姐”和公司保潔阿姨兩位“天選打工人”不得不堅守在直播間。這一荒唐中又帶著一絲搞笑的場景成功吸引了網(wǎng)友關(guān)注。

據(jù)統(tǒng)計，相比之前的冷清，“多余和毛毛姐”的單日直播觀看人次暴漲近10倍，12月18日晚，直播間累計帶貨近2500萬元，累計直播觀看人次超1114萬。

“多余和毛毛姐”的爆紅，除了因為迎合了網(wǎng)友苦中作樂的心情，更大的原因在于，相比之前的熱熱鬧鬧乃至嘰嘰喳喳，直播間終于安靜了下來。網(wǎng)友很明顯更能接受“多余和毛毛姐”嘮家常式的搞笑風(fēng)格。

直播間就是要熱鬧，就是要嗨，這本身并沒什么錯，從蹦迪直播到喊麥直播，再到最近流行起來的秒殺玩法，都是為了調(diào)動網(wǎng)友情緒，增加沖動消費的可能。

但凡事過猶不及，當(dāng)所有直播間都在喊麥、破價的時候，總有網(wǎng)友希望能安安靜靜買點東西。所以，溫文爾雅的“郝劭文”出圈了，安安靜靜講課的“東方甄選”爆紅了。

“多余和毛毛姐”給到業(yè)內(nèi)的啟示在于，不一定要跟著行業(yè)的熱點走，流行的未必是對的。找到適合自己的直播風(fēng)格可能才是最重要的。

14、結(jié)語

回顧2022年直播行業(yè)的變化可以發(fā)現(xiàn)，與往年四大天王獨領(lǐng)風(fēng)騷不同，整個行業(yè)正發(fā)生著越來越深刻的變化。

從喊麥直播這樣的形式創(chuàng)新到數(shù)字人帶貨這樣的技術(shù)進步，直播行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)新從未停止。最近以瑞幸咖啡為代表，不少品牌就探索起了走秀直播。

直播行業(yè)的新玩法也在不斷開發(fā)中。最近，阿爾法胎教音樂的矩陣賬號+音樂直播+私域?qū)Я鞯耐娣ň驮僖淮蜗破鹆藦臉I(yè)者往外站導(dǎo)流的興趣。畢竟，直播能做成交，但粉絲沉淀還要靠私域。

此外，正如“劉畊宏”之于健身賽道，“T97咖啡旗艦店”之于本地生活賽道，平臺對于直播間的影響也越來越明顯。明年是否會有同樣的案例出現(xiàn)？我想答案是肯定的。

2023年直播行業(yè)會如何發(fā)展呢？為了應(yīng)對越來越激烈的競爭，我想直播的內(nèi)容創(chuàng)新要求、消費體驗要求會越來越高，也一定會出現(xiàn)新的現(xiàn)象級主播。

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