鴻星爾克董事長吳榮照

“睡不著”的晉江人，一直在忙忙碌碌。

夏至那天，廈門氣溫再攀新高。鴻星爾克實業(yè)董事長吳榮照匆匆走進(jìn)位于觀音山的鴻星爾克總部大廈。數(shù)年未見，身材依然清瘦，頭上又添白發(fā)。

今年是鴻星爾克開啟第二個20年的起點(diǎn)。回望過去20年，鴻星爾克可謂命運(yùn)多舛：從2000年資金嚴(yán)重缺乏，到2007年店鋪大面積虧損；從2012年至2014年的庫存危機(jī)，到2015年一場大火燒毀了近半生產(chǎn)設(shè)施，吳榮照創(chuàng)業(yè)過程中遭遇了“四道坎”。憑著咬定青山不放松的韌勁、敢于逐鹿市場的雄心和愛拼敢贏的信心，吳榮照一次次挽救企業(yè)于水火，不斷涅槃。

“晉江人素有‘愛拼敢贏’的精神和‘輸贏笑笑’的性格，困難再大，永不服輸。一個人真正有追求、有使命，就能抵制住誘惑，堅守創(chuàng)業(yè)初心，因為他奮斗的是事業(yè)。”談起打不垮的秘密，吳榮照如是說。

挫折再大也要拼

“家家點(diǎn)火、戶戶冒煙”，這是改革開放之初晉江人敢闖敢干，大搞作坊、大興工廠的真實寫照。

這樣的歷史，很容易讓人給執(zhí)掌企業(yè)的年輕一代貼上“標(biāo)簽”——他們多是含著“金鑰匙”成長的“企二代”。

“我可沒有那么幸運(yùn)。”吳榮照笑著說：“早先，我父親和家族成員合作創(chuàng)辦鴻星鞋業(yè)，后來父親退了股。2000年，父親帶著我們創(chuàng)辦鴻星爾克時，是從一棟毛坯廠房開始的。那時，300多萬元應(yīng)收賬款、幾十萬元現(xiàn)金及一倉庫的外貿(mào)庫存是全部資產(chǎn)，但企業(yè)背負(fù)著1000多萬元的銀行負(fù)債，某種意義上講創(chuàng)業(yè)是從負(fù)資產(chǎn)開始。”

吳榮照的家鄉(xiāng)在晉江市安海鎮(zhèn)。一方水土難養(yǎng)一方人。人們?yōu)榱松?，積極從商，冒險出海，生死之間的精神鍛造，讓他們擁有創(chuàng)業(yè)和拼搏的氣質(zhì)。從小耳濡目染，吳榮照的血液里流淌著“不怕輸、不畏難”的基因。

“輸在起跑線”又如何？在與父親創(chuàng)業(yè)的過程中，吳榮照深入生產(chǎn)一線，腳踏實地掌握產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)流程；深入市場一線，時刻觀察市場新動向。“‘守’好業(yè)說到底是‘創(chuàng)’好業(yè)，須永葆創(chuàng)業(yè)精神——有銳氣、不守舊。這種精神的培養(yǎng)，離不開對父輩艱辛創(chuàng)業(yè)的了解，更離不開實踐的挫折和磨礪。”談起鴻星爾克篳路藍(lán)縷，玉汝于成的故事，吳榮照解釋道。

愛拼敢贏，讓鴻星爾克不斷鑄就傳奇。但是，光環(huán)背后隱藏著不為人知的“實業(yè)真難做，做實業(yè)真苦”的辛酸。

2000年，中國服飾行業(yè)剛形成品牌概念，初創(chuàng)的鴻星爾克在品牌溢價方面沒有優(yōu)勢，加上應(yīng)收賬款問題難以解決，資金嚴(yán)重缺乏。生死存亡之際，吳榮照大膽引進(jìn)外來戰(zhàn)略投資、與客戶深度綁定建立獨(dú)家代理模式，公司負(fù)資產(chǎn)局面才得到有效化解。

2007年，鴻星爾克在全國開設(shè)眾多店鋪，由于“貪大求全”，加上選址、管理等的不科學(xué)，許多店鋪一度陷入虧損。思量再三，吳榮照斷臂求生，果斷關(guān)掉大量虧損店鋪，并引進(jìn)ERP系統(tǒng)加強(qiáng)終端管理和指引，重整渠道結(jié)構(gòu)。鴻星爾克再一次闖過“生死關(guān)”。

2012年，快時尚概念風(fēng)行服裝行業(yè)，鴻星爾克也模仿快時尚產(chǎn)品風(fēng)格。殊不知，其作為運(yùn)動品牌的概念早已深入人心，消費(fèi)者對鴻星爾克的時尚轉(zhuǎn)型并不“買賬”，持續(xù)3年的庫存危機(jī)又一次將鴻星爾克逼到了懸崖邊緣。

成長的代價，讓年輕的鴻星爾克經(jīng)歷了“三起三落”。意外的災(zāi)害，又讓企業(yè)雪上加霜。2015年，一場大火燒毀了企業(yè)近一半的生產(chǎn)設(shè)備，導(dǎo)致客戶訂單無法保障，生產(chǎn)一度停滯，貨品的斷供又導(dǎo)致資金無法回流。“最難的時候手上的現(xiàn)金流還不夠支撐一個禮拜。”吳榮照回憶說。

“衡量一個人成功的標(biāo)準(zhǔn)，不是看他站在頂峰的高度，而是看他從高峰跌到谷底的反彈力。”面對坎坷，吳榮照總是“選擇相信相信的力量”，并用這句話激勵自己和團(tuán)隊。他說，國家的強(qiáng)大要靠實體經(jīng)濟(jì)，需要企業(yè)家腳踏實地創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)造。做出投身實業(yè)的選擇，歸根結(jié)底是自己追求理想的自我決定——一輩子堅持做好一件事，矢志將鴻星爾克打造成全球領(lǐng)先的運(yùn)動品牌。

寧走泥濘的小路

21世紀(jì)初的晉江民營企業(yè)，憑借強(qiáng)大的加工生產(chǎn)能力為很多國際知名企業(yè)貼牌、代工。初創(chuàng)期的鴻星爾克亦如此。

“手握國外訂單，一方面能享受稅收優(yōu)惠，另一方面不用為市場發(fā)愁。這樣的‘好日子’當(dāng)然舒服了。”吳榮照說，但同時，我也在思考：這樣的“好日子”究竟能過多久？

(資料圖片僅供參考)

除了危機(jī)意識，吳榮照很不服氣：明明是我們中國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，為什么貼了外國的品牌、商標(biāo)后，利潤就能增加幾倍？我們?yōu)槭裁床荒軇?chuàng)造出更有價值的民族品牌？

一件小事，成了思考轉(zhuǎn)化為行動的“催化劑”。

吳榮照回憶：鴻星爾克是最早一批全面使用環(huán)保膠水的企業(yè)，這種膠水對工藝要求很高，技術(shù)不過關(guān)很容易導(dǎo)致開膠。鴻星爾克攻克技術(shù)難關(guān)后，便將此技術(shù)用在了某國外品牌的產(chǎn)品上。誰曾想，國外品牌采購員得知后“大發(fā)雷霆”，認(rèn)為像鴻星爾克這樣的“中國小廠”，不應(yīng)該開發(fā)并應(yīng)用這樣的硬核技術(shù)。這樣會導(dǎo)致產(chǎn)品易開膠，是沒有質(zhì)量保證的。最后企業(yè)在出具了“質(zhì)量保證函”后，才得以讓這批貨出廠。最后過硬的技術(shù)和質(zhì)量得到了市場的驗證。

“沒有品牌就沒有話語權(quán)，這種滋味實在不好受，這更加堅定了我?guī)ьI(lǐng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、打造自主品牌的決心。”吳榮照告訴記者，即使是在承接代加工業(yè)務(wù)以維持運(yùn)營生產(chǎn)時，鴻星爾克也從來沒有放棄對品質(zhì)的堅持和對創(chuàng)新的追求。

品牌源于品質(zhì)，品質(zhì)源于創(chuàng)新。吳榮照實施“兩條腿”走路：改變粗放式家族管理模式，引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，以科學(xué)化的管理推動企業(yè)規(guī)范化經(jīng)營、集團(tuán)化發(fā)展；引入“精益生產(chǎn)”模式，推行“科技領(lǐng)跑”戰(zhàn)略，建立國內(nèi)首個完善的產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)研究中心，從“新技術(shù)、新材料、新設(shè)計”層面發(fā)力，打造高品質(zhì)、高品位、高科技的專業(yè)運(yùn)動品牌。

成立業(yè)內(nèi)首家通過CNAS認(rèn)證的國家級鞋服檢測中心，與世界頂級運(yùn)動研究機(jī)構(gòu)合建一流生物力學(xué)實驗室。21年來，鴻星爾克從未停止創(chuàng)新步伐。目前公司擁有各類專利272項，其中發(fā)明專利51項，這在運(yùn)動鞋服企業(yè)中實屬罕見。

品牌給企業(yè)帶來了實實在在的改觀。吳榮照至今記憶猶新：2018年年底，鴻星爾克在馬來西亞開設(shè)首家旗艦店，因時間倉促，經(jīng)銷商未來得及將吊牌價由人民幣換成馬幣，售價翻了近一倍。即使這樣，開業(yè)當(dāng)天，產(chǎn)品仍然銷售火爆。

2021年3月，鴻星爾克在北京明星工場舉辦“爾克303運(yùn)動科技日”，以“專注運(yùn)動科技”的標(biāo)語開啟品牌進(jìn)化之路。

“睡不著”的城市底色

晉江被外界稱為“睡不著”的城市。改革開放之初，在困窘環(huán)境的逼迫下，這里誕生了一批“睡不著”的人，他們努力探尋脫困致富之路。隨著改革開放的不斷深化，新機(jī)遇不斷產(chǎn)生，這里很多的創(chuàng)業(yè)者同樣“睡不著”“不敢多睡”。

“體育明星代言+央視廣告”的營銷模式，曾是晉江眾多鞋服企業(yè)成長壯大的不二“密碼”，這一模式不僅創(chuàng)造了“各地經(jīng)銷商抱著現(xiàn)金、排著大隊出現(xiàn)在公司大門口”的輝煌，還開創(chuàng)了央視五套成為“晉江體育品牌頻道”的時代。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷模式巨變，吳榮照和他的團(tuán)隊“睡不著”，苦苦思索如何建立適合自己的營銷之路。

“產(chǎn)品熱賣，單靠產(chǎn)品力還不夠，必須用年輕人喜歡的方式和渠道進(jìn)行宣傳營銷。”這是吳榮照調(diào)研思索后找到的答案。

基于這一思路，近年來，鴻星爾克加大與B站（中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺）當(dāng)紅UP主、體育圈資深自媒體等微信大號合作，為產(chǎn)品帶來全網(wǎng)的聲量與話題，通過圈層化溝通思路，營造滿滿的期待感。

跨界合作，是吳榮照多個“睡不著”之夜的又一營銷思索。從贊助職業(yè)網(wǎng)球賽事，到簽約知名網(wǎng)球選手；從與合肥馬拉松締結(jié)長期合作，到與奧委會達(dá)成深度合作；從中國輪滑協(xié)會戰(zhàn)略合作伙伴及運(yùn)動裝備贊助商，到長板大師賽頂級戰(zhàn)略合作伙伴及指定運(yùn)動裝備贊助商……在眾多大型賽事現(xiàn)場，鴻星爾克的LOGO和“TOBE NO.1”的口號異常醒目。

伴隨著消費(fèi)的持續(xù)升級，各大運(yùn)動品牌開始注重“以用戶為中心”開發(fā)產(chǎn)品。多少個華燈初上的夜晚，當(dāng)許多人涌向熙熙攘攘的大街回家團(tuán)聚的時候，吳榮照一個人依然坐在辦公室里沉思：鴻星爾克下一個突破點(diǎn)到底在哪里呢？

“隨著全民運(yùn)動風(fēng)潮的興起，跑步是最具代表性的運(yùn)動，也是年輕人追求健康生活的代名詞。但跑步是一項挑戰(zhàn)人類耐力極限的孤獨(dú)運(yùn)動，需要突破‘極點(diǎn)’，才能享受到運(yùn)動后的快感，而許多入門級跑者，卻常常因為邁不過這道坎，選擇中途放棄。”吳榮照向中華工商時報記者分享起他的又一“深夜之思”。

正是洞察到這種現(xiàn)象，鴻星爾克開始以此為方向，研發(fā)團(tuán)隊經(jīng)過200多天的深入研究，走訪了北京、上海、廣州、成都、西安等26個城市，采集了國內(nèi)專家、跑步達(dá)人的專業(yè)意見及上萬條消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)并運(yùn)用到跑鞋研發(fā)中，生產(chǎn)出了身具六大核心科技的奇彈lite跑鞋，得到國家體育總局的“背書”和人民日報的報道，成為運(yùn)動鞋市場的現(xiàn)象級產(chǎn)品之一。

“‘晉江經(jīng)驗’給我?guī)淼淖畲髥⑹荆褪且粩嗵魬?zhàn)更高目標(biāo)、挑戰(zhàn)自己、挑戰(zhàn)一切不可能。漫長創(chuàng)業(yè)路，我將永葆激情，繼續(xù)弘揚(yáng)‘晉江精神’，一輩子堅持做好一件事，讓鴻星爾克成為受人尊敬的民族品牌。”吳榮照自信地說。

吳榮照，是一個真的“愛拼”的晉江人，一個地道的“睡不著”的晉江人。

關(guān)鍵詞： 鴻星爾克 鴻星爾克董事長吳榮照睡不著的晉