省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳日前印發(fā)方案，啟動(dòng)實(shí)施鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)品牌IP建設(shè)，計(jì)劃在全省范圍內(nèi)培育一批有特征標(biāo)識(shí)與產(chǎn)地身份的品牌IP。

所謂IP，本意是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，而今內(nèi)涵與外延已不斷擴(kuò)大，成了一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。一切與創(chuàng)意、設(shè)計(jì)有關(guān)的內(nèi)容，都可歸為IP。有別于傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷，“IP化”能夠在消費(fèi)者心中建立起對(duì)品牌的強(qiáng)大認(rèn)同，同時(shí)通過(guò)跨界經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)鏈延伸，構(gòu)建全新的商業(yè)模式。

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在“萬(wàn)物皆可IP”的時(shí)代，打造IP已成為各行各業(yè)的共識(shí)。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)IP并非新鮮事物，行業(yè)內(nèi)不乏成功范例。

在表情包大戰(zhàn)中，憨態(tài)可掬的熊本熊一定有一席之地。高度擬人化的形象、腦洞大開的事件營(yíng)銷、開放式的版權(quán)經(jīng)營(yíng)策略，讓這只自帶腮紅的黑熊成為紅透半邊天的頂流，也讓名不見經(jīng)傳的日本熊本縣走進(jìn)全球視野，直接帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品銷售與農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

國(guó)內(nèi)同樣不缺農(nóng)業(yè)經(jīng)典IP。老一輩企業(yè)家的勵(lì)志故事，構(gòu)成了褚橙IP的內(nèi)核。消費(fèi)者在為褚橙埋單的同時(shí)，更為背后的情懷付費(fèi)。東北五常大米、陽(yáng)澄湖大閘蟹則早已搶占消費(fèi)者的注意力，讓產(chǎn)地成為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的代名詞。

對(duì)于我省而言，培育鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)IP是現(xiàn)實(shí)所需，也是基于資源稟賦的策略選擇。

我省“八山一水一分田”，很難算得上傳統(tǒng)意義上的農(nóng)業(yè)大省，其農(nóng)業(yè)突圍之路必須在特色上做文章。多年來(lái)，我省立足資源優(yōu)勢(shì)，主打特色牌，培育出了茶葉、蔬菜、水果、食用菌等十大鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，以及一批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌。

如何讓我省特色農(nóng)產(chǎn)品更加“出圈”？顯然，拼規(guī)模、拼成本、拼產(chǎn)量并不是明智之舉，好生態(tài)、好品質(zhì)、好文化才是我省特色農(nóng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。IP賦能，有助于放大這些優(yōu)勢(shì)，講好我省農(nóng)業(yè)故事，加速特色農(nóng)產(chǎn)品“出圈”。

發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，既要做產(chǎn)品，也要做IP。盡管各地多有實(shí)踐，但真正具有市場(chǎng)號(hào)召力的IP仍是少數(shù)。

一個(gè)不可忽視的現(xiàn)象是，許多地方將產(chǎn)業(yè)IP片面地理解為設(shè)計(jì)一個(gè)LOGO、塑造一個(gè)卡通形象、拍攝一部宣傳片。這固然是產(chǎn)業(yè)IP的基礎(chǔ)與標(biāo)配，但不是全部。更何況，不少流水線生產(chǎn)的IP形象同質(zhì)化嚴(yán)重，既缺乏辨識(shí)度，又缺少美感，表達(dá)不出特色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，自然無(wú)法引發(fā)消費(fèi)者共情，最終結(jié)果是“圈地自萌”，難以在原產(chǎn)地之外實(shí)現(xiàn)更大影響力，遑論溢價(jià)與賦能。

農(nóng)產(chǎn)品本身具有極強(qiáng)的地域性。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)IP應(yīng)當(dāng)是地域文化的具象表達(dá)，包含其背后得天獨(dú)厚的產(chǎn)地生態(tài)、歷久彌新的人文歷史、各美其美的風(fēng)土人情、與時(shí)俱進(jìn)的科技創(chuàng)新。只有講好產(chǎn)地故事，同時(shí)導(dǎo)入文化創(chuàng)意元素，緊跟時(shí)代步伐，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)IP才能真正具有打動(dòng)人心的力量，才能具有可識(shí)別性與獨(dú)特性，從而跳出同質(zhì)化的怪圈。

一個(gè)好的IP天然自帶流量，但也需要精準(zhǔn)獨(dú)到的營(yíng)銷加以引爆。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷高度依賴硬廣、展銷、節(jié)慶等模式。在社交媒體時(shí)代，一個(gè)IP形象能深入人心，靠的不僅僅是洗腦式的狂轟濫炸，而應(yīng)該是基于高度心理認(rèn)同的傳播。“出任營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)兼幸福部長(zhǎng)”“尋找丟失的腮紅”……一系列精心策劃而又不讓人反感的營(yíng)銷策略，讓熊本熊這個(gè)人格化的IP形象迅速“破圈”。IP營(yíng)銷理應(yīng)打破傳統(tǒng)路徑依賴，在不破不立中實(shí)現(xiàn)入腦入心。

IP經(jīng)濟(jì)的魅力還在于其延展性，尤其在延伸品開發(fā)與業(yè)態(tài)拓展方面極具潛力。因此，培育鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)IP，應(yīng)當(dāng)跳出農(nóng)業(yè)看農(nóng)業(yè)，利用IP的影響力，在拓展農(nóng)業(yè)多種功能與價(jià)值上做文章。一方面，基于IP開發(fā)相應(yīng)文創(chuàng)產(chǎn)品與深加工業(yè)，不斷延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)附加值；另一方面，通過(guò)IP引流，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)等新興業(yè)態(tài)，把更多產(chǎn)值和就業(yè)機(jī)會(huì)留在農(nóng)村。

當(dāng)然，這一過(guò)程僅靠地方政府與農(nóng)民的力量，難免力不能逮。IP經(jīng)濟(jì)還應(yīng)該是聚場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。只有引入更多社會(huì)資本與人才力量，形成資金、技術(shù)、人才、創(chuàng)意的聚場(chǎng)，才能為IP的持續(xù)開發(fā)運(yùn)營(yíng)提供不竭動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的最大化。

氤氳著花香的福州茉莉花茶、從歷史中走來(lái)的河龍貢米、擁有獨(dú)特品種優(yōu)勢(shì)的連城白鴨……得益于農(nóng)業(yè)資源多樣性和氣候適宜優(yōu)勢(shì)，我省擁有豐富的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)IP資源。開發(fā)好IP，用好IP，將為我省特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)創(chuàng)造更多美好的可能。（記者 張輝）

關(guān)鍵詞： 培育鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)IP 要找準(zhǔn)破圈的命門