省農業(yè)農村廳日前印發(fā)方案，啟動實施鄉(xiāng)村特色產業(yè)品牌IP建設，計劃在全省范圍內培育一批有特征標識與產地身份的品牌IP。

所謂IP，本意是“知識產權”，而今內涵與外延已不斷擴大，成了一種經濟形態(tài)。一切與創(chuàng)意、設計有關的內容，都可歸為IP。有別于傳統(tǒng)品牌營銷，“IP化”能夠在消費者心中建立起對品牌的強大認同，同時通過跨界經營、產業(yè)鏈延伸，構建全新的商業(yè)模式。

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在“萬物皆可IP”的時代，打造IP已成為各行各業(yè)的共識。鄉(xiāng)村產業(yè)IP并非新鮮事物，行業(yè)內不乏成功范例。

在表情包大戰(zhàn)中，憨態(tài)可掬的熊本熊一定有一席之地。高度擬人化的形象、腦洞大開的事件營銷、開放式的版權經營策略，讓這只自帶腮紅的黑熊成為紅透半邊天的頂流，也讓名不見經傳的日本熊本縣走進全球視野，直接帶動當地農副產品銷售與農旅產業(yè)發(fā)展。

國內同樣不缺農業(yè)經典IP。老一輩企業(yè)家的勵志故事，構成了褚橙IP的內核。消費者在為褚橙埋單的同時，更為背后的情懷付費。東北五常大米、陽澄湖大閘蟹則早已搶占消費者的注意力，讓產地成為農產品品質的代名詞。

對于我省而言，培育鄉(xiāng)村產業(yè)IP是現實所需，也是基于資源稟賦的策略選擇。

我省“八山一水一分田”，很難算得上傳統(tǒng)意義上的農業(yè)大省，其農業(yè)突圍之路必須在特色上做文章。多年來，我省立足資源優(yōu)勢，主打特色牌，培育出了茶葉、蔬菜、水果、食用菌等十大鄉(xiāng)村特色產業(yè)，以及一批農產品區(qū)域公共品牌。

如何讓我省特色農產品更加“出圈”？顯然，拼規(guī)模、拼成本、拼產量并不是明智之舉，好生態(tài)、好品質、好文化才是我省特色農產品的核心競爭力。IP賦能，有助于放大這些優(yōu)勢，講好我省農業(yè)故事，加速特色農產品“出圈”。

發(fā)展鄉(xiāng)村產業(yè)，既要做產品，也要做IP。盡管各地多有實踐，但真正具有市場號召力的IP仍是少數。

一個不可忽視的現象是，許多地方將產業(yè)IP片面地理解為設計一個LOGO、塑造一個卡通形象、拍攝一部宣傳片。這固然是產業(yè)IP的基礎與標配，但不是全部。更何況，不少流水線生產的IP形象同質化嚴重，既缺乏辨識度，又缺少美感，表達不出特色農產品的內涵，自然無法引發(fā)消費者共情，最終結果是“圈地自萌”，難以在原產地之外實現更大影響力，遑論溢價與賦能。

農產品本身具有極強的地域性。農業(yè)產業(yè)IP應當是地域文化的具象表達，包含其背后得天獨厚的產地生態(tài)、歷久彌新的人文歷史、各美其美的風土人情、與時俱進的科技創(chuàng)新。只有講好產地故事，同時導入文化創(chuàng)意元素，緊跟時代步伐，農業(yè)產業(yè)IP才能真正具有打動人心的力量，才能具有可識別性與獨特性，從而跳出同質化的怪圈。

一個好的IP天然自帶流量，但也需要精準獨到的營銷加以引爆。傳統(tǒng)農產品品牌營銷高度依賴硬廣、展銷、節(jié)慶等模式。在社交媒體時代，一個IP形象能深入人心，靠的不僅僅是洗腦式的狂轟濫炸，而應該是基于高度心理認同的傳播。“出任營業(yè)部長兼幸福部長”“尋找丟失的腮紅”……一系列精心策劃而又不讓人反感的營銷策略，讓熊本熊這個人格化的IP形象迅速“破圈”。IP營銷理應打破傳統(tǒng)路徑依賴，在不破不立中實現入腦入心。

IP經濟的魅力還在于其延展性，尤其在延伸品開發(fā)與業(yè)態(tài)拓展方面極具潛力。因此，培育鄉(xiāng)村產業(yè)IP，應當跳出農業(yè)看農業(yè)，利用IP的影響力，在拓展農業(yè)多種功能與價值上做文章。一方面，基于IP開發(fā)相應文創(chuàng)產品與深加工業(yè)，不斷延長農業(yè)產業(yè)鏈條，提高農業(yè)產業(yè)附加值；另一方面，通過IP引流，發(fā)展休閑農業(yè)、觀光農業(yè)等新興業(yè)態(tài)，把更多產值和就業(yè)機會留在農村。

當然，這一過程僅靠地方政府與農民的力量，難免力不能逮。IP經濟還應該是聚場經濟。只有引入更多社會資本與人才力量，形成資金、技術、人才、創(chuàng)意的聚場，才能為IP的持續(xù)開發(fā)運營提供不竭動力，實現IP價值的最大化。

氤氳著花香的福州茉莉花茶、從歷史中走來的河龍貢米、擁有獨特品種優(yōu)勢的連城白鴨……得益于農業(yè)資源多樣性和氣候適宜優(yōu)勢，我省擁有豐富的農業(yè)產業(yè)IP資源。開發(fā)好IP，用好IP，將為我省特色現代農業(yè)創(chuàng)造更多美好的可能。（記者 張輝）

關鍵詞： 培育鄉(xiāng)村產業(yè)IP 要找準破圈的命門