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文 | 連線出行，作者 | 周雄飛

又調價了，只不過這次不是降價。

(資料圖片僅供參考)

“五一”假期期間，中國宣布會對Model 3和Model Y兩款車型的售價進行上調，其中Model 3全系車型售價均上漲2000元，最終售價變?yōu)?3.19-33.19萬元；Model Y同樣全系上漲2000元，調價后售價為26.39-36.39萬元。

沒過幾天，特斯拉對Model S和Model X也開啟了漲價。據(jù)連線出行獲悉，今日中國針對全新Model S及全新Model X全系車型上調售價19000元，上調售價后，Model S全系售價為80.89-102.89萬元，Model X全系售價為89.89-105.89萬元。

調價通知發(fā)布后，引發(fā)了行業(yè)內外的廣泛關注，同時也讓很多消費者倍感意外。因為他們正期待特斯拉在假期再降價，用更低的價格來買車，最后沒想到特斯拉卻漲價了。

這些消費者之所以會對有再度降價的期待，也是因為該品牌僅在今年就已多次舉起降價“鐮刀”。

今年初，中國對Model 3和Model Y兩款車型進行了最高3.6萬元的降價，率先在新能源汽車行業(yè)中引發(fā)了價格戰(zhàn)。據(jù)連線出行統(tǒng)計，截至目前，今年在全球范圍內已進行了6次降價。

會如此“癡迷”降價，其背后是在貫徹埃隆·馬斯克“零利潤”的理論。在馬斯克看來，特斯拉理論上可以零利潤賣車，用更低的價格來推動更大的銷量，未來再通過自動駕駛產生可觀的利潤，簡單說就是用低價換銷量。

但這套理論被應用到現(xiàn)實中后，效果并不像馬斯克想的那么美好。

從銷量數(shù)據(jù)看，今年第一季度全球實現(xiàn)銷量為42.3萬輛，雖然相比于去年同期實現(xiàn)了36.13%的同比增長，但環(huán)比去年第四季度的銷量，僅實現(xiàn)了4.2%的增長，在多次降價的刺激下，銷量增長并不明顯。

銷量的表現(xiàn)如實地反映在業(yè)績中。根據(jù)2023年第一季度財報顯示，當季總營收為233.29億美元，同比增長24%，但環(huán)比下滑了4.07%；凈利潤方面實現(xiàn)為25.13億美元，同比環(huán)比都有兩位數(shù)的下滑。

不僅如此，單看主業(yè)的汽車業(yè)務，多次降價不僅沒有換來收入的增長，同時還把該業(yè)務的毛利率拖至接近20%左右，成為近兩年最低的毛利率水平。

基于銷量和業(yè)績的不利表現(xiàn)，在財報發(fā)布后美股股價大跌10%，之后雖有部分回升，但截至發(fā)稿前股價依舊不及財報發(fā)布前的水平。在這個態(tài)勢下，后續(xù)將如何調整價格？

“降價狂魔”特斯拉，突然漲價了

的這次漲價，著實突然。

從時間點來看，就在“五一”期間宣布漲價的前幾天、也就是2023上海車展期間，坊間有傳聞會進行新一輪的降價，Model 3的國內售價或許會從當時的22.99萬元降至20萬元以下。

這一傳言被廣泛傳播后，一度被眾多媒體解讀為“即將向新能源汽車行業(yè)發(fā)起又一輪價格戰(zhàn)”，但最終行業(yè)并未等到特斯拉的降價，而是等來了一輪漲價。

根據(jù)官網(wǎng)顯示，Model 3全系在國內的售價從此前的22.99-32.99萬元漲至23.19-33.19萬元，漲價幅度為2000元；Model Y全系在國內的售價也同漲2000元，從之前的26.19-36.19萬元漲至26.39-36.39萬元。

Model 3最新國內售價，截圖自中國官網(wǎng)

與中國區(qū)域同步，特斯拉也上調了美國市場的產品價格。Model 3全系的售價從之前的39990-52990美元漲至40240-53240美元；Model Y的售價也從46990-53990美元漲至47240-54240美元。

與Model 3和Model Y相似的是，中國隨后也對Model S和Model X兩款車型的全系產品進行了漲價。

對于本次不降反漲動作反應最為強烈的，還要屬一些持幣想要買的消費者。

“當上月底聽說特斯拉又要降價時，還是很興奮的，因為一直想要買特斯拉，肯定想等到降價時買入最實惠，再加上按時間推算，大概率降價會在‘五一’假期落地，但沒想到最后竟然是漲價通知，太令人意外了?！?/strong>杭州消費者吳明對連線出行說道。

除了吳明，還有幾位想要購買的消費者也對連線出行表達了同樣的看法。這些消費者之所以會對這次特斯拉漲價感到意外，主要還是因為特斯拉此前在全球范圍內已有多次降價舉動。

就拿今年前四個月為例，先是在今年1月初對旗下Model 3和Model Y兩款車型開啟了國內降價，降價幅度在2-4.8萬元之間。其中，前者的起售價降至22.99萬元，Model Y的起售價也降至25.99萬元。

憑借這一降價，也讓特斯拉Model 3和Model Y兩款產品，創(chuàng)下了二者實現(xiàn)國產以來的歷史最低價。而彼時的這輪降價，也是自去年9月以來，對Model 3和Model Y等國產車型進行的第五輪降價活動。

而像這樣的降價，除了中國市場之外，特斯拉還在全球多個國家復制著。

和中國市場相似的是，也在美國市場開啟了多輪降價，分別發(fā)生在今年1月、3月和4月，通過這三輪降價，Model S的售價已從去年底的104990美元（約合人民幣72萬元）降至84990美元（約合人民幣58萬元）。Model 3和Model Y也有1000-2000美元不同幅度的下調。

與此同時，在歐洲多國開展著降價。比如在今年4月，Model 3高性能版和Model Y高性能版的售價在丹麥被分別下調9.1%和9.2%；而在今年1月初，也在日本宣布把Model 3和Model Y的市場售價下調約10%。

Model 3和Model Y，圖源官微

據(jù)連線出行不完全統(tǒng)計，特斯拉今年在全球范圍內的降價次數(shù)，已經高達6次之多，而這樣的降價從2021年就已開始。

特斯拉會對降價如此“癡迷”，或許來自馬斯克的意志主導。

在馬斯克看來，對于而言，與低銷量和高利潤率相比，推動實現(xiàn)更高的銷量和規(guī)模更大的車隊是正確的選擇。為了實現(xiàn)這個目的，不如以較低的利潤率賣出大量汽車，然后完善自動駕駛技術后在未來收獲利潤。

換句話說，馬斯克愿意用現(xiàn)在更低的售價、乃至“零利潤”，來換取未來更多的銷量規(guī)模，以及在此基礎之上的自動駕駛服務利潤。

但當這套看似合理的理論落地后，效果卻并不明顯。

“零利潤”賣車后，真的沒利潤？

銷量，成為檢驗降價是否有效的證明。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度實現(xiàn)銷量為42.3萬輛，同比實現(xiàn)了36.4%的增長，再次打破了成立以來單季最高銷量記錄。但如果把視角放到環(huán)比層面，情況就不太一樣了。

相比去年第四季度，今年第一季度實現(xiàn)了4.2%的環(huán)比增長，雖然實現(xiàn)了增長，但低于華爾街預期的43.2萬輛。不僅如此，如果把時間線拉大，還可以發(fā)現(xiàn)這樣的增長并不明顯。

去年第一季度和第二季度，環(huán)比變化分別為0.65%和-18.1%，官方給出的解釋是受到了疫情和停工影響。從第三季度開始產能恢復正常，銷量環(huán)比增長也處于兩位數(shù)水平，去年第三、四季度分別為35.0%和18.1%，可見差距甚大。

2022Q1-2023Q1單季度銷量走勢及環(huán)比變化，數(shù)據(jù)來源于財報，連線出行制圖

細化產品看，Model S/X兩款車型今年第一季度實現(xiàn)銷量為10.70萬輛，環(huán)比下滑37.63%；相比之下，Model 3/Y兩款車型有降價的助力，雖然實現(xiàn)了6.2%的小幅環(huán)比增長為41.22萬輛，但與去年第三、四季度的48.93%、9.26%環(huán)比增幅有著一定的差距。

考慮到目前全球疫情已處于好轉狀態(tài)，再加上在今年相繼在全球范圍內的多次降價，勢必會促進銷量的增長。然而，從今年第一季度的銷量表現(xiàn)看，馬斯克所秉持的“零利潤”賣車理論和多輪降價舉措，并沒有很好地帶動特斯拉銷量的提升，且增長幅度還在放緩。

銷量沒有明顯增長的同時，特斯拉的業(yè)績卻明顯地被拖累了。

從披露的今年第一季度財報中可以看到，當季實現(xiàn)總營收為233.29億美元，同比實現(xiàn)24.3%的增長，雖然高于市場預期，但環(huán)比卻下滑了4.07%。

凈利潤方面，比總營收表現(xiàn)得更為慘淡一些。今年第一季度實現(xiàn)為25.13億美元，不僅同比下滑了24.26%，相較于去年第四季度環(huán)比也下滑了31.84%，且不及市場預期。

細化業(yè)務來看，汽車業(yè)務依然是的主業(yè)，今年第一季度實現(xiàn)收入為199.63億美元，占總營收比例為85.57%。與總營收相似，汽車業(yè)務收入同比增長18%，但環(huán)比下滑了6.31%。

在業(yè)內看來，汽車業(yè)務收入的環(huán)比下滑，與銷量增長放緩有密切的關系，從而影響了當季總營收和凈利潤的表現(xiàn)。

除了這些指標之外，特斯拉毛利率的表現(xiàn)也成為當季財報中不可忽略的指標。

按照財報數(shù)據(jù)，今年第一季度綜合毛利率錄得為19.3%，環(huán)比去年第四季度下滑了4.5個百分點，不僅低于大部分分析師預測的20%以上，同時也跌破了馬斯克曾承諾20%以上的毛利率紅線，成為2020年以來季度毛利率最低值。

2022Q1-2023Q1綜合毛利率走勢，數(shù)據(jù)來源于財報，連線出行制圖

綜合毛利率下滑，與主業(yè)汽車業(yè)務毛利率的變化有密切關系。財報顯示，今年第一季度汽車業(yè)務毛利率為21.1%，環(huán)比也下滑了4.8個百分點，創(chuàng)下近兩年來的新低。

毛利率的下滑，在業(yè)內看來很大程度上是多輪降價所致。因為單車售價高，通過賣車形成規(guī)模優(yōu)勢就可以攤薄部分生產成本，進而推高毛利率，反之亦然。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，單車售價已經從之前的4.7-6.4萬美元降至本季度的4.5萬美元；與此同時，汽車業(yè)務總成本卻在一直增長，從去年第四季度的11.51億美元增長至今年第一季度的13.61億美元，在此背景下，毛利率會大幅下滑自然很正常。

一般而言，毛利率在很大程度上可以決定一家車企能否獲得持續(xù)的收入和利潤，但基于目前這一頹勢，已經很難對自身的未來做出預測。在今年第一季度財報電話會議上，當被問到利潤率的未來方向時，高管拒絕給出任何指導性意見。

“如今的環(huán)境下，我們很難對此做出預測，宏觀環(huán)境存在太多不確定性?！?/strong>首席財務官Zachary Kirkhorn表示。馬斯克甚至把鍋甩給了美聯(lián)儲，稱美聯(lián)儲持續(xù)加息導致汽車價格變相上漲。言外之意，就是馬斯克認為美聯(lián)儲加息，導致公眾購買車輛產品的需求降低。

綜合以上分析看，在多輪降價措施實施后，不僅沒有讓特斯拉產品的銷量實現(xiàn)馬斯克口中的“大幅增長”，同時還拖累了自身的業(yè)績表現(xiàn)，從而讓特斯拉真正陷入“零利潤”增長的困境中。

正因這樣，目前對于旗下所有產品的漲價，在江西新能源科技職業(yè)學院新能源汽車技術研究院院長張翔看來，一方面是為了刺激持幣的消費者盡快購車促進銷量，另一方面也是為了改善毛利率等業(yè)績數(shù)據(jù)的頹勢。

由此，馬斯克做出的每一個決定，都會決定的未來走勢。

特斯拉，未來會怎么調價？

對于這個問題，行業(yè)內議論紛紛。

很大一部分觀點認為，未來還會繼續(xù)降價，因為該品牌還有降價的空間。“對于一家車企而言，降價是在對成本控制的基礎上執(zhí)行的，目前隨著電池級碳酸鋰原料價格的下降，再加上4680電池更大規(guī)模的上車，特斯拉未來還有很大空間可以降價?！?/strong>出行領域資深專家劉明對連線出行表示。

有同樣看法的，還有張翔。在他看來，未來很大可能還會繼續(xù)降價，因為就目前來看，已經掌握了新能源汽車行業(yè)價格的大部分主導權，未來會根據(jù)市場變動和自身銷量表現(xiàn)，做出降價為主的調整措施。

與此同時，也有一些觀點認為之后會放緩降價的節(jié)奏，因為在他們看來，近兩年的降價已經讓的毛利率走低，進而牽連了業(yè)績的表現(xiàn)。

直到今年第一季度財報會議上，馬斯克說出了他的答案——即便毛利率和利潤雙降，特斯拉也要繼續(xù)降價追求銷量，今年交付目標為200萬輛。他認為，特斯拉的財務狀況足以承受降價，并在同行競爭中占上風。

馬斯克同時繼續(xù)強調道，“未來有可能以真正的零利潤來銷售車輛”，借此表達出對繼續(xù)降價的信心。由此，業(yè)內有聲音認為此次對產品的突然漲價，或許就是為之后新一輪的降價做準備。

但對于馬斯克和特斯拉而言，想要在之后繼續(xù)用低價來換銷量，也會遇到諸多挑戰(zhàn)。

就馬斯克“零利潤”賣車理論來說，這一理論要真正實現(xiàn)跑通，其前提就是要通過自動駕駛訂閱服務賺取更多的利潤，才能攤薄低價賣車的虧損成本。但一個現(xiàn)實也擺在面前——愿意為自動駕駛服務買單的用戶并不多。

根據(jù)美國調研機構Techcrunch統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，目前特斯拉FSD自動輔助駕駛系統(tǒng)的開通率在全球范圍內只有10%～20%的水平，國內更低一些，只有2%不到。

這背后的原因，主要在于FSD系統(tǒng)會受到不同國家限制以及安全性方面的考慮。目前，F(xiàn)SD大部分能力已在北美市場上車，但由于受到法律法規(guī)限制，在國內市場中FSD能力還處于未啟用狀態(tài)。

即便FSD已在北美市場上車，但很多消費者也會其系統(tǒng)的安全性和可靠性存疑而不啟用，畢竟馬斯克對于FSD能力的鼓吹已經多次“翻車”。

這就意味著，馬斯克想要通過FSD軟件訂閱在未來賺取利潤的想法，有些過于樂觀了。

或許馬斯克也意識到了這點，以至于在美國市場向其他非特斯拉品牌開放自家超充服務后，又在近日把這一服務復制到了中國市場，試圖通過吸引更多車主使用超充服務，來賺取收入攤薄成本。

但這條路，也任重道遠。

當宣布在國內向第三方品牌開通超充服務后，連線出行隨即就向多位蔚來、小鵬等品牌車主詢問是否會使用超充充電，得到的答案基本是一致的——絕大多數(shù)情況下，還是會使用本品牌的充/換電服務，只有當急需充電、自家品牌沒有空位時，才會選擇的服務。

充電服務會成為替代品的背后，在于車主充電的習慣?！?strong>平時需要充電的時候，車機就會提示我，同時還會給出最近的換電站和導航路線，方便快捷；如果要用特斯拉的充電服務，不僅要下載一個APP，同時還要注冊和找樁，基本不會考慮?！?/strong>一位蔚來車主對連線出行說道。

充電樁，圖源官微

除了依靠自動駕駛訂閱和開放充電服務難以賺取利潤之外，特斯拉還需要考慮自身產品體系的建設。

對于低價版新車型的傳言已經不絕于耳，車型的發(fā)布也已經是時間問題。那么對于馬斯克而言，就需要考慮車型產品價格區(qū)隔的問題，簡言之，如果Model 3的售價繼續(xù)降，是否會與低價版車型搶15-20萬元的產品市場，這是不能回避的問題。

如今，馬斯克雖然提出了“零利潤”賣車的理論和喊出了繼續(xù)降價的口號，但基于以上限制因素，在連線出行看來，馬斯克和或許很難把低價換量這條路走太久。

最終，還是需要用價格以外的因素吸引消費者，產品力、創(chuàng)新性和品牌力，才是消費者為其買單最本質的動力。

（本文頭圖來源于官微，文中劉明、吳明為化名。）