作者 | 麥卡

編輯 | 周燁

(資料圖片僅供參考)

2023年已過半，汽車市場(chǎng)的“內(nèi)卷化”仍在不斷加劇。無論是實(shí)力強(qiáng)勁的“蔚小理”，還是處于全面電動(dòng)化轉(zhuǎn)型階段的傳統(tǒng)車企，都難以幸免。

一場(chǎng)激烈起伏的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)在汽車圈延續(xù)了近半年。號(hào)角聲是特斯拉吹響的，但戰(zhàn)局的態(tài)勢(shì)，少不了各大車企的助推。

在犧牲利潤(rùn)、換取銷量的決心下，不少車企將部分車型的售價(jià)下調(diào)約5萬元，擠進(jìn)了20萬元或30萬元的價(jià)格區(qū)間，競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈起來。

這其中，包括曾經(jīng)減產(chǎn)也要保價(jià)的BBA，最終迫于形勢(shì)開始降價(jià)，而此前宣稱不會(huì)降價(jià)的蔚來，也于近期宣布全系大降價(jià)。

對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)帶來的影響，理想汽車CEO李想在社交平臺(tái)發(fā)文提及，如果理想L9、L8、L7三款車的總銷量下降到五六千輛/月，理想汽車的整車毛利率就會(huì)變成負(fù)數(shù)。

他認(rèn)為，車企更容易出問題的地方，不是成本而是銷量，汽車這個(gè)行業(yè)的屬性，對(duì)規(guī)模的要求太苛刻了。

行業(yè)對(duì)銷量、規(guī)模的追求，除了讓車企卷入降價(jià)潮外，它們也不得不加入組織架構(gòu)調(diào)整、高管換血的大軍之中。

僅在5、6兩個(gè)月，便有十余家車企發(fā)生高管人事變動(dòng)，包括董事會(huì)、掌舵者的調(diào)整，產(chǎn)品、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈等各個(gè)重要業(yè)務(wù)線崗位的換帥。

與此同時(shí)，市場(chǎng)上已經(jīng)有不少造車新勢(shì)力陷入生存危機(jī)，包括威馬、愛馳、天際等，或停工停產(chǎn)，或欠薪裁員。市場(chǎng)里的上游供應(yīng)商也難免被波及，紛紛陷入經(jīng)濟(jì)困境。

新能源市場(chǎng)的角逐賽從未像今天這樣露出猙獰的一面，置身于其中的每個(gè)企業(yè)卻沒有了選擇的權(quán)利，只能在大動(dòng)蕩時(shí)代里爭(zhēng)取不被拋棄。

1、車企高管頻繁變動(dòng)，原因各有不同

2023年以來，車企密集換帥，高管動(dòng)蕩的戲碼持續(xù)上演。

6月3日，據(jù)36氪報(bào)道，小米汽車的汽車供應(yīng)鏈不再是老將李肖爽負(fù)責(zé)，而是由汽車部副總裁黃振宇兼任，直接向汽車部CEO雷軍匯報(bào)。黃振宇曾是全球供應(yīng)商麥格納中國(guó)區(qū)副總裁，參與過北汽新能源和麥格納合資合作的首款車型的生產(chǎn)。

對(duì)于當(dāng)下小米汽車而言，交付量成為最重要的考量指標(biāo)。小米汽車在去年底開始冬測(cè)，計(jì)劃今年一季度正式量產(chǎn)。當(dāng)下的調(diào)整，都是為了保證供應(yīng)鏈這一造車關(guān)鍵環(huán)節(jié)的運(yùn)行順暢。

不過，更多新勢(shì)力車企的內(nèi)部變革，指向的是提振銷量。

近兩年，新能源汽車銷量增速走低，車企銷量承壓。為此，從產(chǎn)品、營(yíng)銷系統(tǒng)到銷售體系，車企內(nèi)部都將經(jīng)歷新一輪的調(diào)整，其中也包括任用更多相應(yīng)的高管人才。

早在2022年下半年，包括小鵬汽車、北汽藍(lán)谷、長(zhǎng)安汽車等車企，都曾經(jīng)歷換帥風(fēng)波，換帥原因都與銷量難題密切相關(guān)。

彼時(shí)G9發(fā)布會(huì)的事故，給小鵬的發(fā)展造成不小的負(fù)面影響，整體業(yè)績(jī)提升乏力，隨后何小鵬發(fā)起了組織架構(gòu)調(diào)整，多名核心高管離職。

其中包括動(dòng)力總成副總裁劉明輝，和首席人才官兼銷售副總裁廖清。兩者此前都是向小鵬汽車董事長(zhǎng)兼CEO何小鵬匯報(bào)的副總。另外，小鵬汽車兩名核心創(chuàng)始成員，夏珩和何濤的去向未知，仍處于將離職狀態(tài)。

小鵬G9，圖/小鵬汽車官網(wǎng)

這場(chǎng)人事動(dòng)蕩延續(xù)至今。今年初，小鵬汽車引入原吉利雷達(dá)品牌 CGO 易寒，擔(dān)任營(yíng)銷副總裁一職。與此同時(shí)，曾被稱為長(zhǎng)城汽車“二號(hào)人物”的王鳳英，也加入小鵬汽車擔(dān)任總裁一職，全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣及銷售體系，向 CEO 何小鵬匯報(bào)。

北汽藍(lán)谷、長(zhǎng)安汽車則是傳統(tǒng)車企推出的新能源品牌。兩者的問題較為類似，都是因車企電動(dòng)化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略而生，但也很難在新能源汽車市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。銷量問題無法解決，高管就免不了被問責(zé)。

今年2月，北汽藍(lán)谷極狐汽車開始進(jìn)行人事調(diào)整，樊京濤卸任法定代表人、執(zhí)行董事，由張國(guó)富接任。后者于去年11月加入北汽擔(dān)任公司副經(jīng)理，成為新的領(lǐng)導(dǎo)班子。另一邊，長(zhǎng)安汽車的高管變動(dòng)也十分劇烈，去年至今發(fā)生多次調(diào)整，其中，今年2月，長(zhǎng)安汽車33名高職級(jí)人員被重新任命，職級(jí)在L17-L19之間。最近又有周開荃遞交了辭職報(bào)告，其曾任長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)、總裁、黨委書記。

另外，近期不少車企的高管變動(dòng)，集中在技術(shù)方面，尤其是智能駕駛領(lǐng)域。

5月25日，理想汽車新引入了兩位智駕領(lǐng)域的高管，分別是新任智能駕駛感知算法負(fù)責(zé)人常黎（化名）、新任芯片負(fù)責(zé)人羅旻；5月底，蔚來汽車則是從小鵬汽車挖來了前互聯(lián)網(wǎng)中心副總經(jīng)理劉凡凡，擔(dān)任導(dǎo)航與位置服務(wù)部門負(fù)責(zé)人；5月底，集度汽車智能駕駛負(fù)責(zé)人王偉寶離職，相關(guān)工作由CEO夏一平主持。

從外部引入高管，是車企組織變動(dòng)中的常規(guī)方式，但近一年以來頻繁的換血，也反映了當(dāng)下新能源汽車市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

2、汽車價(jià)格戰(zhàn)，一波未平一波又起

車企之間的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，少不了價(jià)格戰(zhàn)的推波助瀾。

今年以來，特斯拉在全球主要市場(chǎng)大幅降價(jià)。在中國(guó)市場(chǎng)，今年1月，Model 3和Model Y降價(jià)2萬至4.8萬元不等，均降價(jià)超10%。

價(jià)格戰(zhàn)，是為了達(dá)成更高的銷售量，特斯拉是故意為之。新能源汽車的“國(guó)補(bǔ)”退坡，正是始于今年1月。

當(dāng)政策扶持不再延續(xù)，隨之而來的便是新能源市場(chǎng)銷量增速的放緩。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，今年1-3月，國(guó)內(nèi)新能源車產(chǎn)銷雖然同比保持增長(zhǎng)，但增幅較去年同期大幅回落。其中，中低端車型市場(chǎng)迎來了更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

迫于同行壓力和市場(chǎng)環(huán)境，其它新能源車廠只能迎頭趕上。

特斯拉Model 3和Model Y的價(jià)格下探，直接影響了小鵬、問界、比亞迪、極氪等相同價(jià)格區(qū)間的車型。它們也成為最早一批宣布調(diào)價(jià)的車企，1月13日問界M5 EV、問界M7的起售價(jià)均下調(diào)3萬元，1月17日小鵬汽車又宣布G3i、P5、P7均下調(diào)價(jià)格。

價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)與車企清庫(kù)存關(guān)系密切。不少新能源車企都存在生產(chǎn)過剩、庫(kù)存過大的難題，特斯拉曾提及“新工廠產(chǎn)能利用不足”“庫(kù)存壓力大”，比亞迪的最新財(cái)報(bào)也顯示，經(jīng)銷商庫(kù)存超過10萬輛。

近期，一直不愿跟進(jìn)降價(jià)的BBA也加入到價(jià)格戰(zhàn)中。據(jù)中國(guó)證券報(bào)報(bào)道，6月11日，在2023世界動(dòng)力電池大會(huì)中，奧迪、寶馬等多家車企的新能源車型在展會(huì)期間限時(shí)大降價(jià)。其中，寶馬的降價(jià)幅度較大，部分車型如iX3、i3限時(shí)直降10萬元。

同樣的故事也發(fā)生在蔚來汽車身上，自2017年推出第一款車型ES8后，蔚來一直堅(jiān)持不跟風(fēng)降價(jià)，但如今蔚來也不再死守這一原則。

6月14日，蔚來也宣布全系車型起售價(jià)減3萬元。此前的一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，蔚來方面也曾提到要做出降價(jià)和權(quán)益調(diào)整的改變，未來蔚來很可能有更多車型減配并下調(diào)價(jià)格。

不過，數(shù)月間，車企間的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)不限于庫(kù)存車的降價(jià)，逐漸延伸到新車市場(chǎng)上。

長(zhǎng)安福特執(zhí)行副總裁楊大勇曾在接受采訪時(shí)指出，價(jià)格戰(zhàn)暫時(shí)還不會(huì)停止。他提到，“3月份是庫(kù)存車的價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)入到4月份以后，就是新車的價(jià)格戰(zhàn)。”

新車的價(jià)格戰(zhàn)，指向的是“低定價(jià)”。

曾自詡定位高端、不碰20萬以下產(chǎn)品的極氪汽車，也在今年開始了“內(nèi)卷”之路，發(fā)布于4月12日的新車極氪X的售價(jià)為18.98萬起，挺進(jìn)了“20萬元級(jí)市場(chǎng)”。

定位于中低端的比亞迪首款A(yù)00級(jí)車海鷗，更是在壓著成本降價(jià)。4月底正式上線時(shí)的售價(jià)區(qū)間為7.38萬-8.98萬元，在之前官方公布的上市起售價(jià)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步下調(diào)了約5000元。

歐拉推出的新車2023款歐拉芭蕾貓，價(jià)格區(qū)間降幅也十分明顯。在配置升級(jí)的同時(shí)，相較改款前的2022款車型的入門款、頂配款，降幅均達(dá)到約4萬元。

蔚來也早已嘗試新車的降價(jià)銷售。5月底蔚來全新ES6上市時(shí)，整車起售價(jià)36.8萬起。與上一代ES6相比，全新ES6相同電池包配置的車型續(xù)航有所增加，整車價(jià)格卻降低了近2萬元。這也是蔚來第一次在進(jìn)行車型換代時(shí)進(jìn)行降價(jià)。

圖/蔚來官網(wǎng)

大力促銷拉動(dòng)了車企的銷量，但也引發(fā)了利潤(rùn)下滑的難題。

特斯拉2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過20%的同時(shí)，盈利同比下滑超20%，汽車業(yè)務(wù)的毛利率更是刷新近兩年新低。

國(guó)產(chǎn)車企方面，2023年第一季度，問界汽車母公司賽力斯已經(jīng)連續(xù)第七個(gè)季度虧損，毛利率從上季度的14.54%降至8.88%；小鵬汽車凈虧損持續(xù)擴(kuò)大，相比去年四季度擴(kuò)大116.2%；零跑營(yíng)收僅為14.43億元，凈虧損達(dá)到11.34億元。

與此同時(shí)，新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈又迎來新的變化。被稱為“最嚴(yán)”的國(guó)6B排放標(biāo)準(zhǔn)即將在7月初實(shí)施，燃油車的大促也仍在進(jìn)行，新能源市場(chǎng)還將開始新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。另外，原料端的價(jià)格上漲，將為未來數(shù)月傳導(dǎo)到車企。上海鋼聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，5月以來，電池級(jí)碳酸鋰均價(jià)持續(xù)上漲，僅半月回調(diào)了8.5萬元/每噸。

不是每個(gè)車企都有特斯拉的超級(jí)現(xiàn)金牛，能將價(jià)格戰(zhàn)堅(jiān)持下去，更多的廠商只是被迫繼續(xù)堅(jiān)持降價(jià)策略，背地里已經(jīng)暗自發(fā)愁。

3、艱難度日的車企，正將壓力轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商頭上

焦慮的車企，選擇讓供應(yīng)商來一起承擔(dān)價(jià)格戰(zhàn)帶來的沖擊。

6月5日，一則題為“保護(hù)中小汽車零配件實(shí)體企業(yè)刻不容緩”的《致長(zhǎng)安汽車采購(gòu)部申訴函》流傳于網(wǎng)絡(luò)，申訴人為重慶長(zhǎng)安汽車的多家配套供應(yīng)商企業(yè)。

申訴函中提及，今年3月28日，長(zhǎng)安汽車宣布將對(duì)供應(yīng)商的未付款直接扣款10%，以應(yīng)對(duì)部分車型因降價(jià)引起的滯銷問題。

針對(duì)此事，長(zhǎng)安汽車于6月7日表示，內(nèi)容不實(shí)。不過，據(jù)界面新聞報(bào)道，從供應(yīng)商口中了解到，長(zhǎng)安汽車直接扣除貨款的情況確實(shí)存在。

事實(shí)上，長(zhǎng)安汽車正面臨著盈利壓力，近日其與福特中國(guó)的合資企業(yè)長(zhǎng)安福特還因銷量下滑，削減百萬輛產(chǎn)能。

在未經(jīng)雙方談判和契約的情況下，就直接砍掉供應(yīng)商10%的余款，對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)來說也是極其驚人的。

但長(zhǎng)安汽車供應(yīng)商的“申訴事件”，只是如今汽車行業(yè)上下游深陷價(jià)格戰(zhàn)難題的一個(gè)縮影。

除此之外，主機(jī)廠還因成本控制，要求供應(yīng)商降低供貨價(jià)格。又因價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)，要求供貨時(shí)間加快，導(dǎo)致供應(yīng)商受到更大壓力。此前博世中國(guó)總裁陳玉東曾收到吉利部件采購(gòu)公司總經(jīng)理方贈(zèng)送的一把寫有“快刀斬亂麻”字樣的刀具，暗示博世能配合吉利的降價(jià)策略。

曾經(jīng)，成千上萬的供應(yīng)商，在龐大的汽車市場(chǎng)的樹蔭下得到快速的發(fā)展。如今，主機(jī)廠卻將利潤(rùn)難題轉(zhuǎn)嫁到了供應(yīng)商身上，后者的焦慮無處釋放。

近兩年，汽車供應(yīng)鏈承壓，半數(shù)以上的零部件供應(yīng)商，已經(jīng)連續(xù)陷入銷量難有增長(zhǎng)或盈利能力下滑的境地。從2022年一季度業(yè)務(wù)來看，富臨精工、孚能科技、山子股份等企業(yè)，凈虧損都超過1億元以上。

今年3月，中汽協(xié)曾發(fā)文呼吁，降價(jià)炒作應(yīng)盡快降溫，價(jià)格戰(zhàn)不是長(zhǎng)久之計(jì)，汽車市場(chǎng)應(yīng)盡快回歸正常秩序。

無論是從供應(yīng)商、產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，還是以主機(jī)廠的角度來看，價(jià)格戰(zhàn)并不能幫助自身形成持久的優(yōu)勢(shì)，還可能陷入不理性的競(jìng)爭(zhēng)之中。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，價(jià)格戰(zhàn)終將被“價(jià)值戰(zhàn)”取代。

對(duì)于車企而言，不能因?yàn)樽非笫袌?chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，而暫時(shí)放棄盈利能力的強(qiáng)化。

但在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)高度緊張的新能源汽車市場(chǎng)，直接將利潤(rùn)擺在第一，也會(huì)弱化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，丟失市場(chǎng)份額。未來很長(zhǎng)一段時(shí)間，車企還將在規(guī)模與利潤(rùn)之間尋找平衡之道。

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