近期，殷世航快手被封、直播打賞亂象等頻受爭議……直播行業(yè)經(jīng)歷了幾年的發(fā)展，誕生了李佳琦、薇婭等“正規(guī)軍”，同時也不斷滋生各類問題，引發(fā)社會關(guān)注。這背后折射出直播平臺模式的弊端所在，也反映了監(jiān)管層面的疏忽。5月25日，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》)正式施行。一邊是電商平臺剛剛啟動的“6·18”直播，一邊是相關(guān)部門開始實施具有強(qiáng)制約束力的直播類規(guī)范性文件，即將到來的電商促銷季注定成為直播規(guī)范化的試驗場。

給直播行為劃紅線

有人火出圈，有人被封禁630年。野蠻生長過后直播營銷終將被套上“緊箍”。5月25日，是《辦法》的正式實施時間，該《辦法》是國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局七部門在2021年4月23日聯(lián)合發(fā)布的。

在對直播營銷平臺的要求方面，《辦法》明確直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制、措施。

根據(jù)《辦法》，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)根據(jù)直播間運(yùn)營者賬號合規(guī)情況、關(guān)注和訪問量、交易量和金額及其他指標(biāo)維度，建立分級管理制度，根據(jù)級別確定服務(wù)范圍及功能，對重點(diǎn)直播間運(yùn)營者采取安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等措施。

《辦法》還對主播們的年齡提出了明確限制：“直播營銷人員或者直播間運(yùn)營者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲;十六周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運(yùn)營者的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意。”

細(xì)化到直播間運(yùn)營者、直播營銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動時不得有的行為，《辦法》羅列了八條，包括“不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶，不得營銷假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財產(chǎn)安全要求的商品等”。

《辦法》還提出直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)建立黑名單制度，將嚴(yán)重違法違規(guī)的直播營銷人員及因違法失德造成惡劣社會影響的人員列入黑名單，并向有關(guān)主管部門報告。

官方企業(yè)同行

在保護(hù)消費(fèi)者方面，《辦法》提出“直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)及時處理公眾對于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營銷行為投訴舉報。消費(fèi)者通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺購買商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭議時，相關(guān)直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。直播間運(yùn)營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，不得故意拖延或者無正當(dāng)理由拒絕消費(fèi)者提出的合法合理要求”。

此前，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，《辦法》對規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場秩序，維護(hù)人民群眾合法權(quán)益，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間具有重要現(xiàn)實意義。

北京云嘉律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)告訴北京商報記者，“5月25日正式實施的《辦法》不屬于法律、行政法規(guī)，屬于規(guī)范性文件，但也有強(qiáng)制約束力”。

其實，相關(guān)部門針對直播行業(yè)已經(jīng)發(fā)布多項通知和指導(dǎo)意見，比如2020年11月國家廣電總局曾發(fā)布關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知，同月國家市場監(jiān)管總局發(fā)布過關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見。

除了國家層面，不少相關(guān)企業(yè)也聞風(fēng)而動，緊跟監(jiān)管步伐。近日，據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)信息公共服務(wù)平臺信息公示，美腕(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡稱“美ONE”)發(fā)布了《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》。據(jù)了解，這也是直播電商行業(yè)的首個企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)紅美妝主播李佳琦則為美ONE合伙人。

美ONE所公布的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中，參考涉及19份相關(guān)法律法規(guī)文件，并同時在多個方面設(shè)立了極高的標(biāo)準(zhǔn)。比如，在部門機(jī)構(gòu)設(shè)置方面，將覆蓋包括選品、合規(guī)、輿情監(jiān)控、法務(wù)、客服等部門，管理流程清晰，并實行動態(tài)優(yōu)化，持續(xù)改進(jìn)流程及相應(yīng)的部門設(shè)置、職責(zé)分工和部門協(xié)同機(jī)制。

“6·18”直播可檢驗執(zhí)行力度

對比上述辦法和其他部門發(fā)布的通知和指導(dǎo)意見，趙占領(lǐng)認(rèn)為，“5月25日實施的《辦法》應(yīng)該是最細(xì)致、最全面的，操作性也比較強(qiáng)，但最關(guān)鍵可能還在于后續(xù)的執(zhí)行”。

談到執(zhí)行，電商平臺開啟的“6·18”直播就是最好的試驗田。據(jù)了解，目前天貓已經(jīng)啟動“6·18”直播，諸如“劉濤618預(yù)售直播，直播人數(shù)高達(dá)200萬”“618預(yù)售提前開啟李佳琦、薇婭直播間首日場觀眾均破億”等報道均反映了“6·18”直播的熱度。

“除了‘雙11’‘雙12’，每年的‘6·18’也是電商平臺的重要促銷季。近幾年每逢促銷季，直播就成為吸引用戶的主要手段，單場直播銷售額不斷刷新紀(jì)錄。除了電商平臺，不少泛娛樂直播類平臺同樣把電商作為一種商業(yè)化手段，比如快手、抖音。5月25日實施的《辦法》在‘6·18’直播中的作用，將是一面鏡子，讓相關(guān)部門、用戶等來觀察《辦法》的執(zhí)行情況。”趙占領(lǐng)說。

站在平臺的角度，相關(guān)部門對網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管則是一個契機(jī)，有助于加速平臺規(guī)范化管理、變現(xiàn)，這對行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展有益無害。

值得一提的是，作為一種新興商業(yè)模式，直播帶貨雖然存在諸多問題，但在促進(jìn)就業(yè)、提振經(jīng)濟(jì)方面也發(fā)揮了積極的作用。近日發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2020年底，我國直播用戶規(guī)模已達(dá)6.17億，網(wǎng)絡(luò)直播從業(yè)人員也飛速增長，全行業(yè)網(wǎng)絡(luò)主播賬號累計超過1.3億。除了人數(shù)的增長，在規(guī)模上，2020年我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到1930.3億元，約有1500余家直播電商相關(guān)企業(yè)、近2.8萬家網(wǎng)絡(luò)直播營銷相關(guān)企業(yè)。

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