近年來(lái)，“脫發(fā)”頻頻成為社交媒體上熱議的話(huà)題。

中國(guó)健康促進(jìn)與教育協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，目前受脫發(fā)問(wèn)題困擾的中國(guó)人近2.5億，平均每6人中就有1人脫發(fā)。脫發(fā)人群以20到40歲之間為主，30歲左右發(fā)展最快。

快速增長(zhǎng)的脫發(fā)人群，讓頭發(fā)問(wèn)題直接演變成“頭等大事”，也創(chuàng)造出了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。6月17日，植發(fā)機(jī)構(gòu)雍禾醫(yī)療向港交所遞交招股書(shū)，若闖關(guān)成功，將成為“植發(fā)第一股”。

招股書(shū)顯示，雍禾醫(yī)療是中國(guó)最大的專(zhuān)門(mén)提供一站式毛發(fā)醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)療集團(tuán)，在中國(guó)50個(gè)城市擁有51家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，截至2020年的市占率是11%。其毛利率更是在70%以上，然而在人均消費(fèi)接近3萬(wàn)的背后卻是不到10%的凈利潤(rùn)，這巨大的落差究竟是為什么?

禿如其來(lái)的大生意

一般來(lái)說(shuō)，脫發(fā)分為七個(gè)等級(jí)，脫發(fā)1-2級(jí)頭發(fā)表現(xiàn)出健康狀態(tài)，3級(jí)開(kāi)始表現(xiàn)出脫發(fā)癥狀，該階段主要通過(guò)洗護(hù)產(chǎn)品對(duì)頭發(fā)進(jìn)行保護(hù)，4-5級(jí)為脫發(fā)中期階段，該階段通過(guò)使用藥物治療能夠有效緩解脫發(fā)，6-7級(jí)為脫發(fā)嚴(yán)重階段，通常在7階段毛囊已經(jīng)完全萎縮，藥物治療無(wú)法生效，患者需要通過(guò)植發(fā)手術(shù)來(lái)改善頭部情況。

根據(jù)雍禾醫(yī)療招股書(shū)顯示，中國(guó)脫發(fā)人群超過(guò)2.5億人次，平均每6人中就有1人脫發(fā)。男性較為容易患雄激素性脫發(fā)，患病率約為21.3%，女性患病率相對(duì)較低約為6%。

另?yè)?jù)阿里巴巴搜集的用戶(hù)數(shù)據(jù)顯示，76%在網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)上搜索“脫發(fā)”關(guān)鍵詞的用戶(hù)為男性，可見(jiàn)男性是脫發(fā)“重災(zāi)區(qū)”。CBNData數(shù)據(jù)顯示，脫發(fā)男性數(shù)量約為女性?xún)杀?，而搜索脫發(fā)關(guān)鍵詞用戶(hù)數(shù)量男性是女性三倍，男性對(duì)于脫發(fā)關(guān)注程度相比于女性要更高，對(duì)于治療脫發(fā)的意愿也更高。

然而，與中國(guó)實(shí)際脫發(fā)人數(shù)相比，中國(guó)接受植發(fā)醫(yī)療服務(wù)的人數(shù)相對(duì)較少。2020年，在中國(guó)進(jìn)行的植發(fā)手術(shù)約51.6萬(wàn)例，滲透率為0.21%，市場(chǎng)需求尚未得到滿(mǎn)足。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)植發(fā)醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模為134億。預(yù)期到2025年，中國(guó)植發(fā)醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到378億，復(fù)合年增長(zhǎng)率將為23%。到2030年，市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)至756億，自2025年起的復(fù)合年增長(zhǎng)率將為14.9%。

在植發(fā)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的同時(shí)，該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。目前，雍禾醫(yī)療主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括其他民營(yíng)植發(fā)機(jī)構(gòu)、公立醫(yī)院及美容服務(wù)提供商的植發(fā)部門(mén)。其中，地方性非連鎖專(zhuān)科植發(fā)機(jī)構(gòu)因其龐大的數(shù)量大約占據(jù)中國(guó)植發(fā)市場(chǎng)45.6%的份額;大型連鎖植發(fā)機(jī)構(gòu)大約占據(jù)23.9%;綜合類(lèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的植發(fā)科室大約占據(jù)15.7%的市場(chǎng)份額;公立醫(yī)院的植發(fā)科則大約占據(jù)剩余14.8%的市場(chǎng)份額。

為了快速擴(kuò)張，雍禾醫(yī)療采取了瘋狂開(kāi)店的傳統(tǒng)方式。截止目前，雍禾醫(yī)療在全國(guó)范圍內(nèi)擁有51家門(mén)店，覆蓋50個(gè)城市，其中包括4個(gè)一線(xiàn)城市、15個(gè)新一線(xiàn)城市、25個(gè)二線(xiàn)城市以及 6 個(gè)二線(xiàn)以下城市。2018-2020年平均年增長(zhǎng)在10家左右，門(mén)店數(shù)量以及增長(zhǎng)速度在行業(yè)內(nèi)都處于領(lǐng)先水平。

而且該公司新店資本回收速度較快，14個(gè)月就可以實(shí)現(xiàn)盈利。根據(jù)公司招股說(shuō)明書(shū)透露，截止招股書(shū)發(fā)布時(shí)間點(diǎn)，公司處于運(yùn)營(yíng)中的機(jī)構(gòu)初始收支平衡期約為3個(gè)月，平均現(xiàn)金投資回收期約為 14個(gè)月，新開(kāi)院部平均在3個(gè)月內(nèi)可以結(jié)束虧損，每期營(yíng)業(yè)收入足夠覆蓋每期支出，14個(gè)月內(nèi)初期投入全部收回，院部開(kāi)始實(shí)現(xiàn)整體盈利。

被廣告喂大的業(yè)務(wù)

2018-2020年雍禾醫(yī)療營(yíng)業(yè)收入分別為為9.3億、12.2億和16.4億元，年?duì)I業(yè)收入CAGR(年復(fù)合增長(zhǎng)率)為32.8%，營(yíng)業(yè)收入整體保持穩(wěn)定高速的增長(zhǎng)。

同期公司毛利分別約為7億、8.9億和12.2億元，毛利率分別為75.15%、 72.60%、74.57%。2018-2019年凈利率分別為5.73%、2.91%、9.97%。

如此看來(lái)，雍禾醫(yī)療的平均毛利率已經(jīng)超過(guò)同期茅臺(tái)、農(nóng)夫山泉等優(yōu)質(zhì)藍(lán)籌的水平，但是公司凈利率卻僅有10%以下，這與公司龐大的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售支出有很大關(guān)系。

2018-2020年，雍禾醫(yī)療銷(xiāo)售費(fèi)用分別為4.64億、6.50億和7.80億元，銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)收比例分別為49.63%、53.10%、47.59%，基本上每掙到兩塊錢(qián)就有一塊錢(qián)要去做推廣。根據(jù)其三年總治療人數(shù)17.6萬(wàn)人來(lái)算，平均獲客成本達(dá)到10795元。

另外，2018年-2020年三年中，雍禾醫(yī)療前五大供應(yīng)商中多名均是廣告供應(yīng)商。2018年，其前三名供應(yīng)商服務(wù)項(xiàng)目分別為搜索引擎相關(guān)廣告、地鐵站展示廣告、地鐵站展示廣告，分別占總購(gòu)買(mǎi)量15%、2%、2%。2019年第一大供應(yīng)商服務(wù)項(xiàng)目仍是搜索引擎相關(guān)廣告，占15%。2020年前五大供應(yīng)商服務(wù)項(xiàng)目均是廣告和推廣，占總購(gòu)買(mǎi)量20%。

專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，植發(fā)機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷(xiāo)中主要采取線(xiàn)上+線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)方式，其中線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)為主流營(yíng)銷(xiāo)方式，主要通過(guò)線(xiàn)上搜索或者信息流廣告投放等方式，一般情況下占營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的70%;線(xiàn)下則通過(guò)電梯LED、地鐵、馬路或者機(jī)場(chǎng)廣告位進(jìn)行廣告投放，約占30%左右的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

花的多，但效果并不一定好。植發(fā)本身就是個(gè)“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，如果植發(fā)效果好，顧客沒(méi)有必要再次購(gòu)買(mǎi);如果效果不好，顧客更不可能再來(lái)。因此，雍禾醫(yī)療不可避免的會(huì)陷入這種獲取用戶(hù)的死循環(huán)中，即不打廣告就沒(méi)人來(lái)，打了廣告又很難復(fù)購(gòu)，需要一直不斷的持續(xù)打廣告。

在招股書(shū)中雍禾醫(yī)療也表示，大多數(shù)植發(fā)收入的醫(yī)療效果可能會(huì)永久持續(xù)，無(wú)法保證客戶(hù)成為“回頭客”。如果雍禾無(wú)法保證新客戶(hù)持續(xù)增加，則將對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大不利影響。

所以，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里廣告戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)都將是主旋律，而雍禾醫(yī)療的銷(xiāo)售支出恐只增不減。

海量的宣傳之下，雍禾醫(yī)療也多次因違規(guī)被罰。招股書(shū)顯示，2018年，雍禾有七宗不合規(guī)事項(xiàng)被處罰。其中北京雍禾美度門(mén)診部有限公司為推廣雍禾醫(yī)療品牌的醫(yī)療服務(wù)，變?cè)灬t(yī)療廣告審查批準(zhǔn)文件，在上海地鐵1號(hào)線(xiàn)、2號(hào)線(xiàn)、4號(hào)線(xiàn)車(chē)廂發(fā)布未經(jīng)審查批準(zhǔn)的廣告內(nèi)容，罰款176.7萬(wàn)元。

所以植發(fā)的生意表面上看都是錢(qián)，仔細(xì)一看全是坑，雍禾醫(yī)療毛利率雖然高，但是真正賺到手凈利潤(rùn)并不多。

頭頂生意不容易

實(shí)際上，與大眾經(jīng)驗(yàn)中“醫(yī)美是賺女人錢(qián)”的固有認(rèn)知不同的是，越來(lái)越多資本看好關(guān)于男性的醫(yī)美生意，植發(fā)就是其中之一

早在2017年更美App創(chuàng)始人兼CEO劉迪就公開(kāi)指出，越是職業(yè)生涯到達(dá)一定高度的男性越注重外表，這群人是醫(yī)美市場(chǎng)的高凈值人群，消費(fèi)能力強(qiáng)且消費(fèi)決策過(guò)程短。“未來(lái)整個(gè)男性醫(yī)美市場(chǎng)利潤(rùn)空間很大，更美App在等待男性醫(yī)美市場(chǎng)的爆發(fā)。”

來(lái)自中航證券的數(shù)據(jù)也表明，隨著近幾年審美的變化，男性醫(yī)美用戶(hù)群體正在逐年擴(kuò)大，他們也往往更愿意在醫(yī)美上“砸錢(qián)”，男性用戶(hù)客單價(jià)是女性的2.75倍。

所以“我禿了，也變強(qiáng)了”雖然是句玩笑，但也在一定程度上表明了男性群體對(duì)于“禿”和“強(qiáng)”的辯證關(guān)系，越強(qiáng)的人顏值焦慮往往越大，也往往越愿意花錢(qián)。

為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)植發(fā)相關(guān)企業(yè)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存1104家植發(fā)相關(guān)企業(yè)，其中廣東以175家位列第一，貴州、云南緊跟其后。從注冊(cè)量趨勢(shì)來(lái)看，2019年新增176家，2020年新增169家，今年1-5月新增80家。

過(guò)快的增速也暴露出植發(fā)相關(guān)企業(yè)的一系列問(wèn)題。

據(jù)北京晚報(bào)報(bào)道，對(duì)于植發(fā)效果，目前市面上的機(jī)構(gòu)普遍宣稱(chēng)保證頭發(fā)存活率。這些植發(fā)機(jī)構(gòu)大多保證存活率高達(dá)95%，且“植發(fā)不脫不掉”，但結(jié)果往往是不盡如人意。

媒體記者調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，植發(fā)機(jī)構(gòu)的加盟門(mén)檻也較低，加盟一家植發(fā)店，成本需要7萬(wàn)元起步，而學(xué)習(xí)植發(fā)技術(shù)只要“兩到三天”。

某加盟網(wǎng)上發(fā)布的北京某無(wú)痕植發(fā)機(jī)構(gòu)的廣告頁(yè)面顯示，“公司為加盟商培訓(xùn)相關(guān)人員，技術(shù)指導(dǎo)，全線(xiàn)展現(xiàn)操作流程”“辦理營(yíng)業(yè)手續(xù)，總部管理技術(shù)督導(dǎo)人員正式進(jìn)場(chǎng)”，目前已有59人曾咨詢(xún)?cè)摍C(jī)構(gòu)加盟事宜。

除了內(nèi)憂(yōu)，民營(yíng)植發(fā)機(jī)構(gòu)還要面對(duì)來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自假發(fā)制品。

由于假發(fā)具有方便、高仿真、易打理等特點(diǎn)，近幾年逐漸成為一些脫發(fā)患者的首選。中泰證券研報(bào)顯示中國(guó)假發(fā)市場(chǎng)約250-350億行業(yè)規(guī)模，2019-2031年假發(fā)行業(yè)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13%-17%。

知名A股發(fā)制品企業(yè)河南瑞貝卡發(fā)制品股份有限公司(下稱(chēng)瑞貝卡)2016年的時(shí)候營(yíng)收就已經(jīng)超過(guò)18億元，2019年瑞貝卡的工廠(chǎng)已經(jīng)突破了5000家，員工規(guī)模達(dá)到了30萬(wàn)人，可以說(shuō)是“造富一方”。2020年雖有疫情影響，但是瑞貝卡營(yíng)收依舊超過(guò)13億。

藍(lán)海市場(chǎng)、高速增長(zhǎng)，再加上同為“醫(yī)美概念”的時(shí)代天使上市首日即大漲132%，雍禾醫(yī)療所處的植發(fā)市場(chǎng)看起來(lái)也是門(mén)好生意。不過(guò)現(xiàn)階段廣闊的市場(chǎng)與較低的滲透率，對(duì)于以雍禾醫(yī)療為代表的從業(yè)企業(yè)而言，是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。

中金華創(chuàng)基金董事長(zhǎng)龔濤在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)就表示，醫(yī)美行業(yè)屬于新興行業(yè)，存在一個(gè)由亂到治的過(guò)程，目前醫(yī)美行業(yè)在品控問(wèn)題上層次不齊，更多的醫(yī)療機(jī)構(gòu)把工作重心放在營(yíng)銷(xiāo)上，出現(xiàn)了銷(xiāo)售和診療本末倒置的現(xiàn)象，這樣最終的結(jié)果是在高速發(fā)展過(guò)程中不斷積累各種事故風(fēng)險(xiǎn)，這也是投資者需要關(guān)注的。(華發(fā))

關(guān)鍵詞： 消費(fèi)市場(chǎng) 毛發(fā)醫(yī)療 雍禾醫(yī)療 人均消費(fèi)