國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)經(jīng)過2001年-2012年的加速發(fā)展后，自2013年進(jìn)入調(diào)整期。2014年、2015年曾短暫回暖，但自2016年起再次出現(xiàn)產(chǎn)量、銷售額、利潤(rùn)等指標(biāo)三連跌。2020年年初一場(chǎng)突如其來的新冠肺炎疫情打破了所有人的計(jì)劃，更給中國(guó)葡萄酒行業(yè)帶來了前所未有的沖擊。

困境之下尋破局。在近日舉辦的第28屆葡界論壇上，來自協(xié)會(huì)、企業(yè)、銷售等方面的專家，圍繞如何理解當(dāng)下的葡萄酒市場(chǎng)、如何構(gòu)建高效的銷售模式等問題，共同分析了當(dāng)前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的形勢(shì)，剖析了葡萄酒銷售困難的問題與原因，并給出了各自的“突困”策略。

直面問題尋痛點(diǎn)

葡界論壇創(chuàng)始人，葡萄酒行業(yè)觀察家、評(píng)論家董樹國(guó)在主題演講中表示，近幾年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)一直不景氣，直到今年上半年幾家代表性的上市公司財(cái)報(bào)出現(xiàn)增長(zhǎng)和盈利，才讓行業(yè)又燃起了希望。但其實(shí)，更多的中小企業(yè)還是舉步維艱。

在董樹國(guó)看來，目前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)仍然存在四個(gè)突出問題。首先是假酒依舊泛濫。十多年前是個(gè)別產(chǎn)區(qū)酒莊做假，現(xiàn)在更多的是電視購(gòu)物、網(wǎng)上銷售等市場(chǎng)造假，且愈演愈烈，讓不少不懂葡萄酒的消費(fèi)者無(wú)所適從。

其次是市場(chǎng)培訓(xùn)存在問題。在他看來，培訓(xùn)教育可以隨行就市，尊重不同消費(fèi)者對(duì)酒具的自主、自便選擇。然而，葡萄酒行業(yè)發(fā)展在中國(guó)一直被“聚焦商務(wù)、儀式感，以及西方的生活方式”引導(dǎo)，講究起泡、干白、干紅、甜類酒等喝酒順序，餐酒搭配西班牙火腿、法國(guó)鵝肝醬等，這些同樣拉遠(yuǎn)了與普通消費(fèi)者之間的距離，讓最大基數(shù)的消費(fèi)者望而卻步。

再次是市場(chǎng)出現(xiàn)新博弈現(xiàn)象。以前國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)更多是進(jìn)口酒和國(guó)產(chǎn)酒之間的博弈，當(dāng)下是多方面的新博弈。一是進(jìn)口酒和國(guó)產(chǎn)酒，二是紅染白或白染紅，三是“紅”“白”兩道通吃。面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及更加多變的消費(fèi)者，企業(yè)商家不得不挖空心思加以應(yīng)對(duì)。

最后是中國(guó)葡萄酒沒有核心產(chǎn)區(qū)。國(guó)產(chǎn)葡萄酒各個(gè)產(chǎn)區(qū)都有不同的優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特個(gè)性和風(fēng)土。

中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)葡萄酒專委會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)席康則認(rèn)為，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)尚未成熟，葡萄酒教育中缺失場(chǎng)景化，消費(fèi)場(chǎng)景仍然小眾。此外，中國(guó)葡萄酒教育、推廣、銷售成本往往遠(yuǎn)大于產(chǎn)品出廠成本，直接面向小終端商進(jìn)行酒莊出口價(jià)報(bào)價(jià)，讓進(jìn)口商和流通商無(wú)法通過合理利潤(rùn)再去培育消費(fèi)者和客戶，進(jìn)口商、經(jīng)銷商和渠道商利潤(rùn)不足，主推產(chǎn)品的渠道動(dòng)力越來越弱。

“市場(chǎng)需要的是消費(fèi)者好記、經(jīng)銷商一句話就能傳達(dá)的品牌。能夠起量的酒類消費(fèi)品，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者教育成本低、市場(chǎng)推廣成本低。”席康認(rèn)為。

多銷售模式拓商機(jī)

在浙江溫州裕翔酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)吳日姜看來，當(dāng)前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的原動(dòng)力來自三個(gè)方面，一是關(guān)注國(guó)內(nèi)現(xiàn)實(shí)需求，激活有效內(nèi)循環(huán)。中國(guó)有14億人口，不同地區(qū)人們的飲食習(xí)慣迥異，這也給中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)帶來無(wú)窮的發(fā)展?jié)摿?。二是暢享文化自信，順?yīng)國(guó)貨風(fēng)潮。在葡萄酒領(lǐng)域完全有機(jī)會(huì)享受文化自信帶來的紅利，大力挖掘、宣傳我國(guó)淵遠(yuǎn)的葡萄酒發(fā)展史，燦爛的葡萄酒文化，使之成為中國(guó)葡萄酒發(fā)展的一個(gè)機(jī)遇。三是葡萄酒品質(zhì)的潛力。葡萄酒沒有最好，只有個(gè)性。國(guó)人喝國(guó)酒，不單單是指中國(guó)特色白酒，更適用于中國(guó)的葡萄酒。

長(zhǎng)久以來，舉辦葡萄酒品鑒會(huì)、參加酒展是葡萄酒推廣和銷售的一個(gè)重要渠道。對(duì)此，廈門豐德進(jìn)出口貿(mào)易有限公司總經(jīng)理武永磊認(rèn)為，真正有價(jià)值的品鑒會(huì)總是從客戶自身的需求出發(fā)，以垂直品鑒或者水平品鑒的專業(yè)形式，讓客戶對(duì)這個(gè)品牌有沉浸式的體驗(yàn)和更深度的文化歸屬感。

酒類展會(huì)的功能主要是提供更前沿的資訊，幫助B端客戶更便捷、高效、精準(zhǔn)地找到既合眼緣又適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的好產(chǎn)品。而品鑒會(huì)的主要優(yōu)勢(shì)則是客戶精準(zhǔn)化、形式高效化、服務(wù)高端化、轉(zhuǎn)移成本低、維護(hù)品質(zhì)高。

團(tuán)購(gòu)是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下比較盛行的一種購(gòu)買形式，它簡(jiǎn)單、有效。如何才能發(fā)展好葡萄酒團(tuán)購(gòu)模式?深圳葡悅匯文化發(fā)展有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁李大飛總結(jié)了自己的五點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

一是產(chǎn)品品牌化。做團(tuán)購(gòu)，經(jīng)銷商必須要有拿得出手的好產(chǎn)品。二是渠道平臺(tái)化。打造一個(gè)能讓公眾了解進(jìn)而對(duì)其更加信任的平臺(tái)，以爭(zhēng)取不被市場(chǎng)淘汰。三是頻高利低化。只有把利潤(rùn)降下來，價(jià)格回歸合理，復(fù)購(gòu)才會(huì)上來，團(tuán)購(gòu)銷售才會(huì)持續(xù)有效。四是客情簡(jiǎn)單專業(yè)化?？科焚|(zhì)和專業(yè)來贏得客戶的信任、理解和認(rèn)可，通過口碑傳播獲得更多的優(yōu)質(zhì)團(tuán)購(gòu)客戶。五是服務(wù)增值多樣化。客戶要求越具體、準(zhǔn)備越充分，團(tuán)購(gòu)銷售才會(huì)更容易達(dá)成。

澳美合眾聯(lián)盟酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)趙海彬則認(rèn)為，當(dāng)前做好葡萄酒銷售必須建立大市場(chǎng)的觀念和意識(shí)。首先，未來葡萄酒增長(zhǎng)來自于消費(fèi)端的增量市場(chǎng)，大家應(yīng)群策群力共同做大市場(chǎng)。其次，銷售過程要引導(dǎo)消費(fèi)方式。真正將中國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)的餐桌文化和飲酒習(xí)慣相結(jié)合，才是葡萄酒未來的出路。最后，要建立銷售的信心。葡萄酒的銷售要融入到日常生活中去，使葡萄酒真正進(jìn)入到老百姓的餐桌上。(記者 曲曉麗)

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