星巴克在中國(guó)最大的對(duì)手?

近日有消息稱(chēng)，中國(guó)本土精品咖啡品牌“MANNER”完成新一輪融資，字節(jié)跳動(dòng)赫然出現(xiàn)在投資人行列。

這是Manner在短短半年內(nèi)獲得的第四次融資。至此，Manner背后已集結(jié)了H Capital、Coatue Management、淡馬錫、美團(tuán)龍珠資本、字節(jié)跳動(dòng)等VC/PE機(jī)構(gòu)和巨頭企業(yè)的身影。

便宜、好喝、連鎖，幾乎是咖啡行業(yè)公認(rèn)的不可能三角。對(duì)咖啡愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，親民的價(jià)格、醇厚的口感，配合優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，足以成為說(shuō)服他們復(fù)購(gòu)的理由。Manner的初心就是做所有人消費(fèi)得起的高品質(zhì)咖啡，“讓咖啡成為生活的一部分”。

“估值漲至28億美元”、“單店價(jià)值超1億元”、“1家Manner相當(dāng)于3家星巴克”——從10元一杯的街邊檔口店起步，如今的Manner在新興咖啡品牌中一騎絕塵。

有投資人直言，Manner將是星巴克在中國(guó)最大的潛在對(duì)手。

資本新寵

如同許多消費(fèi)者是剛剛認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，Manner也是在近一年才進(jìn)入資本視野。

Manner創(chuàng)立于2015年，比2017年成立的瑞幸早兩年多。但早期的Manner似乎安居一隅，未見(jiàn)擴(kuò)張門(mén)店、打造連鎖品牌的意圖，只想做一家名副其實(shí)的上海本地品牌。

在2018年之前，Manner僅開(kāi)設(shè)南陽(yáng)路店、芮歐百貨店、銅仁路菜場(chǎng)店、上海商城店、大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)店5家門(mén)店，并且全部位于上海市靜安區(qū)，穩(wěn)步緩行直到2018年獲得融資后，才開(kāi)始緩慢發(fā)力。

正因這種看似“毫無(wú)野心”的起步，讓Manner在咖啡市場(chǎng)早期角力中并沒(méi)有為資本觸角探測(cè)到，也得以避開(kāi)后來(lái)如日中天的瑞幸圍堵，保全實(shí)力韜光養(yǎng)晦幸存下來(lái)。

一方面，瑞幸高調(diào)“大躍進(jìn)”式的擴(kuò)張撐起市場(chǎng)增量，替Manner完成了咖啡市場(chǎng)教育;另一方面，體量小的Manner“僥幸”被投資人遺落，得以堅(jiān)持小眾和高品質(zhì)的差異化路線(xiàn)，沒(méi)有被瑞幸的連鎖爆發(fā)打亂陣腳。

一位接近瑞幸的投資人士坦言，他們?cè)诤Y選早期連鎖咖啡種子選手的時(shí)候直接略過(guò)了Manner，“感覺(jué)他們要走小而美的獨(dú)立咖啡館路線(xiàn)，根本沒(méi)有做精品連鎖的想法”。

直到2018年，Manner才開(kāi)始在精品咖啡業(yè)界小有名氣。這一年，強(qiáng)資本驅(qū)動(dòng)的瑞幸已拓店超過(guò)2000家。

2019年，Manner開(kāi)啟全國(guó)擴(kuò)張的步伐，先后進(jìn)入蘇州、北京、成都、深圳，門(mén)店數(shù)量從個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)多倍。步入2021年，連融多輪的Manner在拓店上更是明顯提速。目前，其全國(guó)營(yíng)業(yè)門(mén)店已將近200家，上海地區(qū)超過(guò)130家，其中有近三分之一的門(mén)店是半年內(nèi)密集開(kāi)張的。

“風(fēng)投女王”徐新領(lǐng)銜的今日資本是Manner成立后首輪融資的投資方。2018年10月19日，Manner完成由今日資本投資的8000萬(wàn)人民幣A輪融資，此后今日資本順勢(shì)成為Manner大股東。

截至2020年底，創(chuàng)始人夫婦韓玉龍、陸劍霞持股約四成，今日資本方在Manner的持股比例達(dá)44.75%，持股規(guī)模甚至超過(guò)前者。

據(jù)報(bào)道，此后H capital、Coatue以及淡馬錫三大知名中后期基金相繼成為Manner投資方，均是由徐新主導(dǎo)完成的“朋友圈融資”。

對(duì)入華16年、先后投資多家國(guó)內(nèi)大型商業(yè)銀行的淡馬錫來(lái)說(shuō)，參投Manner并非其尋常打法。淡馬錫中國(guó)區(qū)總裁吳亦兵認(rèn)為，95后的崛起帶來(lái)了一種全新的消費(fèi)升級(jí)，而新產(chǎn)品和新品牌的崛起將打造一個(gè)全新的價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈。

正當(dāng)Manner炙手可熱之時(shí)，卻有消息曝出，一路力挺Manner并任公司董事的徐新將退出資方行列。

據(jù)媒體報(bào)道，今日資本并非主動(dòng)退出，而是與創(chuàng)始人韓玉龍?jiān)谄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)層面存在分歧而被迫離場(chǎng)。創(chuàng)始人韓玉龍甚至表示，若今日資本不退出，他就再造一個(gè)相同定位的新品牌。

另一種聲音指出，這是今日資本內(nèi)部對(duì)于投資Manner咖啡的原定策略——估值一旦超過(guò)20億美元便出手。即使這與今日資本重倉(cāng)至上市的一貫投資風(fēng)格不符，但作為首輪投資者，他們?nèi)匀荒軌蚴斋@足夠大的回報(bào)。

今日資本退出Manner的傳聞言之鑿鑿，美團(tuán)龍珠資本和字節(jié)跳動(dòng)卻相繼官宣完成新一輪對(duì)Manner的戰(zhàn)略融資。資方的進(jìn)進(jìn)出出為Manner的故事平添幾分撲朔迷離，引得外界更想一探究竟。

“Manners maketh man”

一間面積2平米、位于上海南陽(yáng)路上不起眼的窗口店，是Manner開(kāi)始的地方。

Manner創(chuàng)始人夫婦韓玉龍、陸劍霞是兩位行事低調(diào)的咖啡師，鮮有對(duì)外發(fā)聲及接受媒體采訪，只能從“堅(jiān)持做一家純粹的咖啡店”的官網(wǎng)品牌介紹窺見(jiàn)這對(duì)“咖啡伉儷”的初衷。

韓玉龍?jiān)趥€(gè)人社交媒體透露，店名的靈感源于王牌特工中一句經(jīng)典臺(tái)詞“Manners maketh man”。這句古英語(yǔ)常被譯為“觀其待人而知其人”，正如韓玉龍本人對(duì)待咖啡嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)的態(tài)度。

當(dāng)年20歲出頭的韓玉龍，是一位咖啡狂熱愛(ài)好者。決定在上海開(kāi)咖啡店之前，他謹(jǐn)慎地先在上海的Café del Volcán擔(dān)任烘焙師磨練咖啡制作技藝，與此同時(shí)充分調(diào)研上?？Х仁袌?chǎng)。

經(jīng)過(guò)深思熟慮和充分準(zhǔn)備，2015年8月，韓玉龍將Manner首店定在CBD洼地中的一條小弄堂：南陽(yáng)路205號(hào)。這是一個(gè)高檔商場(chǎng)和寫(xiě)字樓環(huán)伺、300米半徑內(nèi)有5家星巴克、幾乎是上海內(nèi)環(huán)正中心的位置。

極致性?xún)r(jià)比是Manner的一大法寶，15-25元的價(jià)位、自帶杯減5元的優(yōu)惠，很快吸引了附近的上班族和咖啡愛(ài)好者。開(kāi)張不過(guò)月余，Manner日出杯量便突破100杯。

單店實(shí)現(xiàn)盈利后，韓玉龍和當(dāng)時(shí)還是女友的陸劍霞萌生了將Manner做成連鎖品牌的想法。不久之后，Manner第二家門(mén)店——芮歐百貨店，在2016年底順利開(kāi)張與經(jīng)營(yíng)。

自此，Manner開(kāi)始逐步挑戰(zhàn)星巴克在商場(chǎng)和寫(xiě)字樓中的位置。一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的說(shuō)法是，如果在星巴克對(duì)面開(kāi)一家Manner，這家星巴克的客流會(huì)掉30%。億歐EquanOcean在多家Manner寫(xiě)字樓門(mén)店觀察發(fā)現(xiàn)，拿著星巴克自帶杯去Manner打咖啡的白領(lǐng)不在少數(shù)。

目前，Manner開(kāi)設(shè)的近200家門(mén)店均為直營(yíng)，而上海地區(qū)門(mén)店實(shí)現(xiàn)全部盈利。據(jù)媒體報(bào)道，Manner的毛利率在50%以上，凈利潤(rùn)率超10%，這個(gè)數(shù)字甚至已經(jīng)超過(guò)星巴克。

盈利的算盤(pán)

一接近Manner的投資人表示，資方堅(jiān)信“Manner是星巴克在中國(guó)最大的潛在對(duì)手”并押注的重要理由，是其極強(qiáng)的單店盈利能力和健康的現(xiàn)金流。

站在精品咖啡和大眾消費(fèi)的交匯點(diǎn)，Manner需要兼顧多方面的開(kāi)源和節(jié)流。從成本來(lái)看，咖啡原料、房租、人工、裝修、設(shè)備、耗材諸多因素都會(huì)影響一杯咖啡的最終售價(jià)，從而影響毛利和出杯量，要想達(dá)到其中微妙的平衡不是件容易的事。

據(jù)某咖啡從業(yè)人員透露，在上海經(jīng)營(yíng)一家咖啡店，日出杯量至少需要達(dá)到100杯才有可能盈利，經(jīng)營(yíng)得當(dāng)?shù)那闆r下，單一門(mén)店配合外賣(mài)有可能達(dá)到400-500數(shù)量級(jí)，這已經(jīng)算是一線(xiàn)城市咖啡行業(yè)中令人滿(mǎn)意的成績(jī)。

Manner只做純線(xiàn)下訂單，但據(jù)億歐EqualOcean觀察，上海一家Manner標(biāo)準(zhǔn)寫(xiě)字樓店的工作日出杯量可達(dá)500-1000杯。

倫敦國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破3000億元，預(yù)計(jì)2025年可以達(dá)到1萬(wàn)億。然而，因長(zhǎng)期囿于商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)思維的束縛，獨(dú)立精品咖啡品牌連鎖化程度極低。

上海是一座咖啡文化與消費(fèi)習(xí)慣普及度相對(duì)高的城市，對(duì)精品咖啡的接受度也較高，成為不少品牌關(guān)注的焦點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)，因競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈、市場(chǎng)最為復(fù)雜，被稱(chēng)為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的“天王山”。

旨在將精品咖啡平民化的Manner，如何能夠直擊咖啡重度用戶(hù)們的心靈?

首先，Manner的咖啡在杯量設(shè)置上暗藏“心機(jī)”。與普遍的中杯360ml、大杯480ml、超大杯600ml不同，Manner的中杯僅240ml，大杯則為360ml，大杯才相當(dāng)于星巴克的中杯。

更小的杯型在價(jià)位設(shè)定上理所當(dāng)然更具優(yōu)勢(shì)，加之自帶杯減5元進(jìn)一步降低用戶(hù)進(jìn)入門(mén)檻。但每杯咖啡中的咖啡粉含量沒(méi)有減少，這樣一來(lái)不但口感更為豐富醇厚，咖啡愛(ài)好者們對(duì)咖啡因的需求也能得到不折不扣的滿(mǎn)足。

其次，選址在毗鄰寫(xiě)字樓密集區(qū)域的街邊店，同樣體現(xiàn)Manner對(duì)壓低成本的周密考量。

一方面，圈定咖啡重度用戶(hù)卻避開(kāi)與星巴克等品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，主要設(shè)定上下班路上或工作間隙順手來(lái)一杯的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景;另一方面，面積最小3平米、最大不超過(guò)10平米的街邊店，租金相較于商場(chǎng)又省下一大筆。

另外，隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，門(mén)店人效和原材料議價(jià)能力同步提高。出杯量提升后，自帶杯比例隨之下降，其增長(zhǎng)的盈利部分足以貼補(bǔ)自帶杯優(yōu)惠部分帶來(lái)的利潤(rùn)損失，卻無(wú)形中立住品牌形象，同時(shí)擴(kuò)大了到店客流量。

節(jié)約下來(lái)的這些成本將有效反哺對(duì)咖啡口味的研究，讓資源更多投入到直接影響產(chǎn)品口感和穩(wěn)定性、以及提升用戶(hù)粘性的細(xì)節(jié)，如對(duì)咖啡師培訓(xùn)投入、按用戶(hù)喜好針對(duì)性烘焙咖啡豆的額外支出等。

自2020年起，Manner在給顧客提供標(biāo)準(zhǔn)菜單之外，還推出秘密菜單、聯(lián)名系列、時(shí)令季節(jié)新品、手沖咖啡、每周SOE咖啡豆等系列產(chǎn)品。冬季限定的橘皮肉桂拿鐵、春日特調(diào)的抹茶綠野仙蹤、專(zhuān)屬夏天的冰檸耶加雪菲，都成為縈繞粉絲心頭的一縷記憶。

歸根結(jié)底，將咖啡水準(zhǔn)本身放在首位的努力才是秘訣。

寫(xiě)在最后

一杯咖啡應(yīng)該賣(mài)多少錢(qián)才合理?

星巴克在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年后，成功在消費(fèi)者心目中建立30-35元的價(jià)格錨點(diǎn);瑞幸的生猛闖入，將這一定價(jià)下拉至20元以下;如今Manner將價(jià)格進(jìn)一步壓低至最低10元，口感依然受到消費(fèi)者認(rèn)可。

資本的涌入領(lǐng)著咖啡走出象牙塔，咖啡離日常普遍消費(fèi)品越來(lái)越近。

瑞幸的強(qiáng)資本驅(qū)動(dòng)打法和“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”的模式創(chuàng)新，從產(chǎn)品到客戶(hù)體驗(yàn)、從選址到數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，都成為本土咖啡品牌的樣板，讓其看到自身商業(yè)化改造的可能。傳統(tǒng)咖啡經(jīng)營(yíng)者們紛紛頓悟，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的潛力是如此巨大。

可以預(yù)見(jiàn)的是，相較星巴克、Peet's Coffee等中高端連鎖精品咖啡帶來(lái)的身份感或空間社交屬性，國(guó)民咖啡消費(fèi)習(xí)慣將逐步回歸咖啡本身。(錢(qián)漪)