使用時間越長價格越貴、購買記錄多信用好卻換來更高的單價、利用繁復(fù)促銷規(guī)則和算法，對價格不敏感的用戶實行誘導(dǎo)混淆……在搜索引擎上，若將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和“大數(shù)據(jù)殺熟”設(shè)為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，幾乎都能輕易找到用戶反饋的相關(guān)案例，遂成近幾年席卷全網(wǎng)的熱門話題，也清晰地暴露出我國在數(shù)字治理方面的痛點。

逐利是企業(yè)的天性，指望平臺放棄商品或服務(wù)的溢價，自覺自愿地“不想”殺熟并不現(xiàn)實。而一些企業(yè)濫用數(shù)據(jù)的底氣，恰是在于通過大數(shù)據(jù)運用，形成了信息不對稱下的誘導(dǎo)和干擾，加之算法不透明導(dǎo)致的舉證難、界定難，才致使消費者的合法權(quán)益被不斷損害，用戶的信任底線被不斷試探。

商業(yè)倫理的塑造，商業(yè)秩序的形成，很難畢其功于一役。為杜絕“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象的發(fā)生，我國近期從國家到地方都出臺了更為嚴(yán)厲的懲處舉措，劍指妄想利用大數(shù)據(jù)攫取利益的種種亂象。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，隨著針對“大數(shù)據(jù)殺熟”的治理步伐不斷深入，法律規(guī)定和強有力的機制將形成約束合力，最終促使相關(guān)企業(yè)“不敢”、“不能”對消費者進(jìn)行價格歧視，從而維護(hù)數(shù)字信任，進(jìn)一步推動我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

“大數(shù)據(jù)殺熟”套路頻出

價格歧視透支公眾信任

數(shù)字化時代迅猛而至，新應(yīng)用全面升級帶來的變化日新月異，已成為我國經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效的重要動能。技術(shù)不斷迭代下，大數(shù)據(jù)應(yīng)用也隨之滲透到現(xiàn)代生活的方方面面，看似碎片化的海量數(shù)據(jù)被挖掘、整合、分析，不斷產(chǎn)生著新價值。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用背后，一方面讓人們工作生活日益便捷高效，另一方面也給人們生產(chǎn)生活帶來新困擾。所謂“大數(shù)據(jù)殺熟”，指的是同樣的商品或服務(wù)，卻因平臺收集的用戶信息，形成“千人千面”的“千人千價”。根據(jù)北京市消費者協(xié)會開展的一項調(diào)查顯示，88.32%的被調(diào)查者認(rèn)為“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象普遍或很普遍;56.92%的被調(diào)查者表示有過被殺熟的經(jīng)歷。其中以網(wǎng)購、旅游、出行等領(lǐng)域的問題較為突出。

具體到電子產(chǎn)品、白色家電、出游等較貴的單品或服務(wù)，經(jīng)算法拔高后，甚至?xí)a(chǎn)生數(shù)百元的高溢價。而像外賣、網(wǎng)約車等散落在日常生活中的小額消費，則也會用幾塊錢的差價冷不丁地蟄消費者一口。

北京的張女士對此就有切身體驗。她告訴記者，今年“618”期間，自己在某電商平臺購買電子產(chǎn)品時，卻意外發(fā)現(xiàn)若用另一部手機在同一商家購買同樣的商品，價格竟相差70元整。仔細(xì)對比后，原來是這個平時極少使用的賬戶在瀏覽該商品時，系統(tǒng)又額外贈送了一張“滿800減70”的優(yōu)惠券。面對疑問，該電商客服答復(fù)稱，“系統(tǒng)會根據(jù)不同賬戶自動發(fā)送優(yōu)惠券，不是每一個賬號都能收到。”

前段時間，網(wǎng)上某視頻平臺上一段“戴頭盔看房”的視頻引發(fā)廣泛討論。視頻發(fā)布者稱，這種滑稽舉動是為了對抗售樓處“潛規(guī)則”的無奈之舉。原來，售樓處通過人臉識別加大數(shù)據(jù)分析，判斷客戶類型，房地產(chǎn)“老帶新”、商業(yè)中介、自然看房人等不同類型客戶可以拿到不同程度的購房優(yōu)惠。

此外，在用戶使用操作設(shè)備、地點、使用頻次方面，其差異也會影響平臺定價。90后小何表示，自己因為工作原因，時常需要加班，因此對網(wǎng)約車依賴很大。通過多次試驗，他發(fā)現(xiàn)若在家門口經(jīng)常使用的乘車點打車去單位，費用會比更遠(yuǎn)的乘車點還要略貴，且手機型號和累計消費金額的差異，也會導(dǎo)致同樣車型的預(yù)估價不盡相同。

網(wǎng)絡(luò)安全中心研究員王國海在接受記者采訪時表示，如今“大數(shù)據(jù)殺熟”已步入新階段。相較于過去明顯的賣高價給老客戶，基于人工智能、算法迭代以及平臺對消費者信息全方位收集的新做法，更加隱蔽普遍、效果更加精準(zhǔn)。

一方面，很多平臺通過整合用戶的消費習(xí)慣、喜好和消費能力、以及對商品偏好、價格敏感程度、搜索頻率等個性化信息，完成用戶精準(zhǔn)畫像，為“殺熟”提供了技術(shù)支撐。如消費者周圍有沒有同類型商品在售賣、去實體店購買是否方便，這些因素都會被大數(shù)據(jù)分析，以幫助互聯(lián)網(wǎng)平臺完成定價。

其次，平臺已從單純的價格設(shè)定轉(zhuǎn)向優(yōu)惠券策略，即最終展示價格由原價與各種算法臨時生成的優(yōu)惠券組成。此種“減價”方式，為平臺留下合理化解釋價格差異的空間。因此，當(dāng)消費者遇到“殺熟”時很難舉證維權(quán)，導(dǎo)致雖然吐槽和投訴“大數(shù)據(jù)殺熟”的問題很多，但最后往往不了了之，難于化解。

行業(yè)分析師李姝鈺同樣指出，相較其他商業(yè)獲利手段，網(wǎng)絡(luò)消費領(lǐng)域算法不公更具隱藏性，可將傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的“價格歧視”的運用發(fā)揮到極致，達(dá)到精準(zhǔn)定向營銷和收益最大化。如果放任這一現(xiàn)象蔓延發(fā)酵，首先傷害的是用戶對線上消費的忠誠度。損人必然損己，在消費者經(jīng)歷多次欺騙和愚弄后，與企業(yè)圍繞“大數(shù)據(jù)殺熟”的博弈將不斷進(jìn)行，不僅會透支公眾信任,也會喪失整個行業(yè)的未來。

遏制“大數(shù)據(jù)殺熟”

監(jiān)管力度再升級

近日，浙江省紹興市柯橋區(qū)人民法院判決某OTA平臺“退一賠三”的案例，被廣泛認(rèn)為是在線旅游“大數(shù)據(jù)殺熟”的一個代表性實錘案例，對相關(guān)行業(yè)起到很大警示作用。

事實上，我國依法治理“大數(shù)據(jù)殺熟”的腳步從未停歇。如在2019年1月1日正式實施的《電子商務(wù)法》中就明確規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者根據(jù)消費者的興趣愛好、消費習(xí)慣等特征，向其提供商品或者服務(wù)搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護(hù)消費者合法權(quán)益。

令人遺憾的是，現(xiàn)實中部分線上經(jīng)營者受利益驅(qū)使，“殺熟”行為在一些常用平臺仍不同程度存在，甚至不乏一些知名平臺企業(yè)牽涉其中。李姝鈺認(rèn)為，我國已有不少法律包含治理“大數(shù)據(jù)殺熟”的內(nèi)容，電子商務(wù)法、反壟斷法、價格法等都有相關(guān)規(guī)定。但由于不同法律在處罰力度、規(guī)制范圍、處理周期上有所差別，且“大數(shù)據(jù)殺熟”花樣不斷翻新，因此難以對線上經(jīng)營者產(chǎn)生實質(zhì)性影響。兼之互聯(lián)網(wǎng)天然容易偏向壟斷，相比需要大力拉攏的新用戶增量，老用戶屬于已經(jīng)形成一定的品牌黏性和消費的剛需存量，此類平臺一旦吃準(zhǔn)了用戶對某個價位的接受程度和消費需求，“殺熟”起來反而更加不“留情”。

加快數(shù)字化發(fā)展，是“十四五”期間的國家戰(zhàn)略。構(gòu)建數(shù)字信任體系，既是網(wǎng)絡(luò)安全體系建設(shè)的重要內(nèi)容，也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)和數(shù)字社會的重要組成部分。大數(shù)據(jù)運用得當(dāng)，能為很多行業(yè)領(lǐng)域賦能，是解決棘手問題的一劑良方?？扇粢坏┦褂貌划?dāng)，其獨特力量造成的困擾也難于化解。

打擊大數(shù)據(jù)濫用，更需監(jiān)管發(fā)力。為杜絕“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象的發(fā)生，我國針對“大數(shù)據(jù)殺熟”的相關(guān)法制法規(guī)亦不斷探索完善。

今年7月，國家市場監(jiān)督管理總局公布《價格違法行為行政處罰規(guī)定(修訂征求意見稿)》。相較于過去的版本，其亮點是新增了“新業(yè)態(tài)中的價格違法行為”，并針對“大數(shù)據(jù)殺熟”采取了更為嚴(yán)厲的懲處措施。

意見稿界定了“大數(shù)據(jù)殺熟”的定義，并明確歸為“新業(yè)態(tài)中的價格違法行為”之一;對于價格違法者，規(guī)定“可以并處上一年度銷售總額1‰以上5‰以下的罰款，有違法所得的，沒收違法所得;情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓，或者吊銷營業(yè)執(zhí)照。”李姝鈺表示，新規(guī)進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)制主體，且構(gòu)成要件更加簡潔，執(zhí)法、舉證也會更加便利。同時通過增大違法成本，以重罰防治“大數(shù)據(jù)殺熟”，是非常必要、務(wù)實之舉。對于大型電子商務(wù)平臺來說，“停業(yè)整頓”、“吊銷營業(yè)執(zhí)照”等更是治理“大數(shù)據(jù)殺熟”中足夠令其心生畏懼的法治利器，具有釜底抽薪的功效。

從地方法規(guī)來看，同樣于7月公布的《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)數(shù)據(jù)條例》中，明確規(guī)定一旦發(fā)現(xiàn)“大數(shù)據(jù)殺熟”的行為，將視為違法行為，最高處罰5000萬，率先嘗試為整治“大數(shù)據(jù)殺熟”行為的落地撕開了一道口子。

與此同時，個人信息保護(hù)法草案(三次審議稿)即將提請十三屆全國人大常委會審議。全國人大常委會法工委發(fā)言人臧鐵偉8月13日在記者發(fā)布會上，介紹了三審稿擬作修改的情況。其中特別提及，“進(jìn)一步完善個人信息處理規(guī)則，特別是對應(yīng)用程序(App)過度收集個人信息、‘大數(shù)據(jù)殺熟’等作出有針對性規(guī)范。”

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，一些問題、矛盾必然會顯現(xiàn)出來。“大數(shù)據(jù)殺熟”錯不在大數(shù)據(jù)，反映出的是一種落后的商業(yè)倫理、滯后的商業(yè)文明。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，通過不斷建立健全的法律法規(guī)，加大對相關(guān)違規(guī)違法行為的懲處力度，暢通司法維權(quán)通道等方式，讓違法主體承擔(dān)應(yīng)有的、全部的法律責(zé)任，才能堅決遏制其利用技術(shù)手段攫取超額利潤，有效維護(hù)消費者的合法權(quán)益，進(jìn)而推動我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)取得長足發(fā)展。(劉波)