成功的營(yíng)銷>刻意聯(lián)名 蜜雪低價(jià)“屠”城
- 一視財(cái)經(jīng)
- 2021-07-07 17:00:13
“雪王”走紅,神曲出圈。
“你愛(ài)我,我愛(ài)你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”一夜之間,這首歌在各大社媒平臺(tái)怒刷存在感。該主題曲在B站播放量高達(dá)1343萬(wàn),甚至被翻譯成各國(guó)語(yǔ)言的不同版本。
實(shí)際上,這首神曲的興起,背后是茶飲市場(chǎng)“草根企業(yè)”逆生長(zhǎng)的傳奇。
蜜雪冰城股份有限公司成立于2008年4月30號(hào),法定代表人為張紅超。2021年3月18日,蜜雪冰城母公司實(shí)收資本由10204.08萬(wàn)增加至36000萬(wàn)元。
據(jù)企查查APP顯示,新茶飲品牌蜜雪冰城完成20億元的首輪融資,估值約200億元人民幣。此外, 蜜雪冰城計(jì)劃在A股上市,上市的籌備已到最后階段,預(yù)計(jì)年內(nèi)完成上市流程。
1
下沉制勝
從估值來(lái)看,蜜雪冰城約200億,喜茶160億,奈雪130億。獲得了資本的青睞,蜜雪冰城顯然具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
那么,蜜雪冰城贏在哪里?
首先,足夠下沉。
“高性價(jià)比”的定價(jià)原則,成為蜜雪冰城重要的品牌基因之一。“高品質(zhì)平價(jià)產(chǎn)品”已作為產(chǎn)品定位,融入了品牌文化當(dāng)中。
與喜茶不同,蜜雪冰城門店主要布局在三四線城市,門店也主要設(shè)置在大型商圈、學(xué)校、等人流量巨大的位置,更好的符合自身薄利多銷的銷售策略,加盟店的形式也更好地讓門店迅速擴(kuò)張到全國(guó)的大街小巷。
其次,足夠低價(jià)。
蜜雪冰城堪稱價(jià)格屠夫。
蜜雪冰城賣著3元的甜筒和4元的檸檬水,而另一邊奈雪和喜茶價(jià)格還在不斷內(nèi)卷。蜜雪冰城在消費(fèi)升級(jí)的浪潮抵達(dá)之前,便已在飲品市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。
為了獲得更多消費(fèi)者的喜歡,在對(duì)產(chǎn)品定價(jià)時(shí),蜜雪冰城遵循了自己的一套商業(yè)原則:通過(guò)對(duì)產(chǎn)品成本的精準(zhǔn)核算與控制,加上微量的毛利潤(rùn),倒推出產(chǎn)品的定價(jià),并不賺取更多的品牌溢價(jià)。
另外,在降低成本的同時(shí),蜜雪冰城還依靠從加盟商手里賺原料費(fèi)做營(yíng)收,而加盟費(fèi)并不高。
官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,省會(huì)城市加盟費(fèi)1.1萬(wàn),地級(jí)城市加盟費(fèi)0.9萬(wàn),縣級(jí)市加盟費(fèi)0.7萬(wàn),而其余成本(包括保證金、管理費(fèi)、物料、裝修等)高達(dá)約33萬(wàn)左右。
最后,蜜雪冰城核心原料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)化。
2012年成立河南大咖食品有限公司,集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流于一體,擁有五個(gè)全自動(dòng)生產(chǎn)車間和一個(gè)現(xiàn)代化大型物流配送中心,后在成都、佛山、沈陽(yáng)、新疆四地建立分倉(cāng),實(shí)現(xiàn)了倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)的全國(guó)化。
供應(yīng)鏈建設(shè)的領(lǐng)先為蜜雪冰城“高質(zhì)平價(jià)”的產(chǎn)品策略打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
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成功的營(yíng)銷>刻意聯(lián)名
借助媒體、流量的興起,蜜雪冰城牢牢抓住了用戶的痛點(diǎn)。除了小程序外,新式茶飲品牌紛紛在社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)建立自己的官方賬號(hào)與消費(fèi)者同頻共振。
單平臺(tái),單視頻,播放量1300W+,粉絲量突破15萬(wàn)。僅僅一支MV,蜜雪冰城換來(lái)了幾千萬(wàn)砸明星代言都買不到的傳播效果。
與其他品牌鋪天蓋地的營(yíng)銷宣傳相比,蜜雪冰城的廣告曲就如同其自身的定位一樣,來(lái)得直接又親民。簡(jiǎn)單洗腦的旋律,十三個(gè)字的主題曲,把蜜雪冰城推上了國(guó)民品牌的地位。
趁此機(jī)會(huì),蜜雪冰城賺足了一波熱度,收獲了#難怪蜜雪冰城歌曲這么耳熟#、#蜜雪冰城社死現(xiàn)場(chǎng)#、#蜜雪冰城主題曲#等多個(gè)熱搜。
這波營(yíng)銷,成功地讓產(chǎn)品在成為社交貨幣的同時(shí),避開(kāi)了廉價(jià)聯(lián)想。而對(duì)于其他茶飲,把聯(lián)名說(shuō)成是營(yíng)銷陷阱未免失當(dāng),但相比之下, 親民而又可愛(ài)的“雪王”形象似乎更受消費(fèi)者的喜愛(ài)。
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國(guó)民品牌轉(zhuǎn)型突破
消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)當(dāng)前,
好喝只是及格線,品質(zhì)與安全同樣值得重視。
今年5月14日,中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)報(bào)道,蜜雪冰城股份有限公司旗下門店鄭州永安街店、濟(jì)南大觀園店、武漢馬湖商業(yè)街店存在篡改開(kāi)封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品的食品安全問(wèn)題。
次日,蜜雪冰城通過(guò)官方微博發(fā)布致歉聲明稱,已責(zé)令涉事門店停業(yè)整頓。
好喝是茶飲的基礎(chǔ)要求,亦是主觀因素。隨著健康消費(fèi)觀念的盛行,人們既追求品質(zhì),又要物超所值,這是蜜雪冰城需要尋找的突破點(diǎn)。
▲2020年度中國(guó)茶飲十大品牌榜
與蜜雪冰城相比,喜茶、奈雪的茶產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)、推新節(jié)奏快,且SKU更加豐富,能夠有效提升客單價(jià)水平。
關(guān)于茶飲的突破點(diǎn),從去年開(kāi)始,行業(yè)清晰地進(jìn)入了同質(zhì)化時(shí)代,比如毛利率會(huì)趨同,因?yàn)楫a(chǎn)品趨同,顧客的標(biāo)準(zhǔn)趨同,就開(kāi)始回到圍繞效率的競(jìng)爭(zhēng)。
因此,未來(lái)大的創(chuàng)新很難出現(xiàn),未來(lái)三四年是比拼效率的階段,同質(zhì)化、集中化、數(shù)字化將會(huì)成為新式茶飲的發(fā)展主題。
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不可復(fù)制的道路
常言道,由儉入奢易,由奢入儉難。
面對(duì)下沉市場(chǎng)近乎飽和的覆蓋率和消費(fèi)升級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)不斷升級(jí),所謂的營(yíng)銷套路也在沖擊著蜜雪冰城的便宜。
那么,高端精致的喜茶類品牌,和接地氣走規(guī)模的蜜雪冰城類品牌,究竟誰(shuí)是贏家?
華與華老板在評(píng)價(jià)喜茶時(shí)說(shuō),“在中國(guó)這樣的大國(guó)市場(chǎng),品牌和店面形象最重要的是規(guī)模和可快速?gòu)?fù)制……‘靈感’越少越好,創(chuàng)意越多,越難復(fù)制。也不要追求貴,貴了就沒(méi)規(guī)模。
這句話值得細(xì)細(xì)揣摩。大規(guī)模并不等于大品牌,而形象高端也不等于好品牌。如何在消費(fèi)升級(jí)的洪流下生存下來(lái),成了中國(guó)茶飲企業(yè)難解的命題。
毋庸置疑的是,蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)是成功的。用低價(jià)打開(kāi)了消費(fèi)市場(chǎng),長(zhǎng)此以往獲得了用戶粘性,前有行業(yè)巨頭喜茶,后有剛剛通過(guò)港交所聆訊的奈雪。而“蜜雪冰城”的成功也是不可復(fù)制的。資本橫行下,蜜雪的低價(jià)想要穿越新式茶飲競(jìng)爭(zhēng)的陰影,這一道路充滿了挑戰(zhàn)以及無(wú)限可能,喜茶奈雪們需要警惕了。
關(guān)鍵詞: 蜜雪冰城 茶飲市場(chǎng) 銷售策略 價(jià)格屠夫
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