近些年，我國的出生人口和生育水平呈現(xiàn)走低趨勢，2020年中國新生兒規(guī)模為1200萬，人口出生率降至8.5‰，在今年甚至低于了國家警戒線。

根據(jù)佛若斯特沙利文報告顯示，由于我國嬰兒出生率的降低，中國嬰幼兒配方奶粉市場的銷售量自2019年開始下降，預計至2025年將下降至76.49萬噸;2020–2025年中國嬰幼兒配方奶粉市場零售銷售量的復合年增長率為-4.1%。

8月18日，中國嬰幼兒配方奶粉市場的頭部企業(yè)中國飛鶴發(fā)布了2021年中報。數(shù)據(jù)顯示，飛鶴的營收達到了115.44億元，同比去年87.07億元，增長了32.6%;凈利潤為37.65億元，同比增長了36.8%。僅半年其營收竟已超百億，飛鶴此次交出的答卷顯然令人滿意，甚至出乎意料。

在如此的市場環(huán)境下，讓我們不禁好奇飛鶴為什么能在業(yè)績上穩(wěn)步增長?實際情況到底是怎樣的?

“雙商”在線

實際上，飛鶴近五年的收益一直都呈現(xiàn)正增長的狀態(tài)，雖然飛鶴盈利的增速逐漸放緩，但從數(shù)據(jù)來看，仍處一個高速增長的狀態(tài)。

即使是在疫情最嚴重的時候，中國總體市場處于停滯狀態(tài)，飛鶴的業(yè)績也較2019年同期增長了35.5%，達到了185.92億元;利潤為39.35億元，同比增長了75.5%。

制圖：投中新消費

其勢頭之猛的原因之一是飛鶴的重營銷策略，飛鶴在廣告宣傳和消費者服務方面花費了不少心思。

當代母嬰群體的消費觀念和習慣不像傳統(tǒng)一代喜歡線下采購，有數(shù)據(jù)顯示，有近73%的群體更依賴于線上app。

所以為了全方面服務消費者，深化品牌在消費者心中的形象，飛鶴采用線上線下相結(jié)合的營銷策略。據(jù)了解，今年京東618活動中前一分鐘飛鶴就售出產(chǎn)品破百萬;同時飛鶴還將重心放在研討會上，對產(chǎn)品、行業(yè)發(fā)展等方面進行交流，進一步提高其品牌知名度。財報顯示，飛鶴已舉辦線上線下面對面研討會超40萬場，其新客戶人數(shù)已超過了80萬。

不僅是營銷渠道的拓寬，飛鶴深知明星代言可以為品牌帶來的紅利。簽下當紅明星章子怡和吳京成為其品牌代言人，利用明星效應，使「更適合中國寶寶品質(zhì)」的品牌定位進一步深入人心。

當然，一個企業(yè)的成功不能只依靠宣傳，同時也離不開對品質(zhì)的把控。有消息稱，章子怡在決定代言飛鶴時，曾實地考察了飛鶴奶粉“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式，后決定成為其品牌形象大使。

飛鶴和很多國外知名奶粉品牌一樣，都擁有自己專屬的產(chǎn)業(yè)鏈，即從源頭的牧草種植、規(guī)?；膛ｏ曫B(yǎng)到生產(chǎn)加工、售后服務各個環(huán)節(jié)的可控、可追溯性，形成“農(nóng)牧工”三位一體的產(chǎn)業(yè)集群。

近年來，飛鶴一直堅持走高端化路線。特別是在國產(chǎn)品牌遭遇信任危機后，母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)更成為客戶最主要的關注重點。尼爾森的母嬰消費洞察報告顯示，高端趨勢越來越明顯：嬰兒奶粉高端、中高端份額占比由2019年5月滾動一年的41.6%增長至2020年5月滾動一年的50.1%。

那么消費者真的樂意為“高端”買單嗎?

股價為何跌

根據(jù)財報顯示，報告期內(nèi)，飛鶴在六月份以均價約18港元/股的價格共四次完成了股份的回購，其金額達到了2.55億，護盤意味濃厚。但依然能看出，即使是一系列的回購行為，以及半年報的發(fā)布，都沒有使股價有上漲的趨勢，反而近半年的股價一直處于下跌狀態(tài)。

截圖來自：富途牛牛

那么股價下跌的背后，飛鶴到底怎么了?

其實飛鶴在2021上半年渠道已經(jīng)有了壓貨的苗頭。存貨同比增加26.3%，應收款項及票據(jù)總體增加了20%，特別是在一個月到兩個月的賬期區(qū)間，比去年12月暴增524%，可以說飛鶴的渠道出現(xiàn)了積貨的現(xiàn)象。

財報顯示，其零售銷售點現(xiàn)已超過11萬個，但卻仍然出現(xiàn)了以上的狀況?？梢哉f飛鶴營銷布局中的渠道出現(xiàn)了效率問題：雖然飛鶴生產(chǎn)能力足夠強，經(jīng)銷網(wǎng)絡廣泛，但渠道的銷售能力卻在減弱。

截圖來自：2021年中期業(yè)績公告

面對這種情況，飛鶴內(nèi)有一項政策，就是雖然公司要求客戶提前就產(chǎn)品銷售付款，但其交易條款中設有信貸期。信貸期為一到三個月，同時飛鶴并未就其貿(mào)易應收款項結(jié)余持有抵押品和其他加強信貸措施。也就是說，飛鶴在變相給這些渠道無息貸款，幫助渠道度過困境。

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，確實有不少消費者反映，購買的奶粉日期不新鮮，有人甚者收到了去年的奶粉。對此官方給出的答復是，罐裝的保質(zhì)期為24個月，保質(zhì)期內(nèi)可以正常食用，不會影響質(zhì)量。

不過可以肯定的是，飛鶴是一家負責任的企業(yè)，因為在面對難題時，飛鶴選擇了與渠道共進退。

雖然飛鶴這個品牌一直被行業(yè)所看好的，但從飛鶴本次給出的財報中，能看出其經(jīng)營狀況是喜憂摻半的。未來飛鶴是否能在市場萎縮的背景下，扭轉(zhuǎn)股價走勢呢?是否能完全、合理的解其憂呢?目前還不得而知。

關鍵詞： 奶粉品牌 高端化 信任危機 母嬰消費